復(fù)盤2025年上半年劇集市場(chǎng)，“保衛(wèi)戰(zhàn)”是個(gè)離不開的關(guān)鍵詞。

一方面，短劇來勢(shì)洶洶，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛入局，甚至拿出“長(zhǎng)短并舉”的架勢(shì)，長(zhǎng)劇的集數(shù)、預(yù)算和配置不斷需要被“保衛(wèi)”；另一方面，長(zhǎng)劇熱度面臨跳水，集均4000萬(wàn)成了爆款均線的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，熱度破萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)與過往對(duì)比，“是不是水化”熱議也是誅方各抒己見的“保衛(wèi)”。

當(dāng)然，《大奉打更人》《漂白》《國(guó)色芳華》《難哄》《藏海傳》《臨江仙》《折腰》等大熱內(nèi)容并沒有缺席，《雁回時(shí)》《愛你》《無憂渡》等黑馬也在頻頻出現(xiàn)，盡管高熱度作品不斷，2025年上半年缺少了真正意義上的全民爆款，與此同時(shí)，熱度與口碑的割裂進(jìn)一步加大。

除了熱度之外，上半年劇集市場(chǎng)也有不少“熱鬧”值得一談，云包場(chǎng)效應(yīng)、對(duì)打排播、黑粉大戰(zhàn)、商業(yè)化對(duì)比等現(xiàn)象總是在擁簇著劇集市場(chǎng)，釋放著更多的話題。

長(zhǎng)期以來被多數(shù)長(zhǎng)視頻認(rèn)定為服務(wù)會(huì)員最強(qiáng)供應(yīng)的劇集需求，現(xiàn)在正一步步喚醒“飯圈效應(yīng)”，而那些不斷揚(yáng)起的要靠近普通人生活、邁向全民化的絕對(duì)爆款野望，也在今年上半年的多方夾擊之下，淹沒在限定熱度的保衛(wèi)戰(zhàn)。關(guān)于長(zhǎng)視頻劇集市場(chǎng)的未來，究竟該如何，誰(shuí)都在給出有關(guān)方法論的肯定態(tài)度，可是，迷霧仍舊沒有散去。

01

離全民化差一點(diǎn)再差一點(diǎn)

縱觀2025年上半年劇集市場(chǎng)，相較于前兩年，最大的變化是全民爆款的缺失，甚至是整個(gè)大盤的遇冷。

遙想去年上半年，《南來北往》《與鳳行》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等劇集被不斷冠以“爆款”， 而取得熱度、話題度、播放量等多方數(shù)據(jù)的認(rèn)可，甚至誕生了直到今年還時(shí)不時(shí)被提起的“北京到底有誰(shuí)在啊”的爆梗，以及對(duì)于“短劇入長(zhǎng)”趨勢(shì)討論的樣本。到了今年上半年更多劇集的播出效果和觀感更偏向于距離爆總覺得還差那么一口氣。

數(shù)據(jù)或許更為直觀。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2025H1全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放前三位是《大奉打更人》《藏海傳》和《國(guó)色芳華》，正片有效播放分別為19.3億、18.2億和15.1億，而去年19.3億這個(gè)數(shù)字只能排在第五位。在集均30天和7天有效播放上，《漂白》分別以5490萬(wàn)和3155萬(wàn)拿下首位，而去年，集均30天有效播放的第二、三位分別為《與鳳行》的6597萬(wàn)和《新生》的5190萬(wàn)。

圖源：云合數(shù)據(jù)

縱使全民爆款可遇不可求，長(zhǎng)劇集市場(chǎng)整體沒那么熱了，大概也從數(shù)據(jù)中可見一斑。

上半年一個(gè)排播上的現(xiàn)象，有意無意間烘熱了大盤，即同類型劇集對(duì)打成為主軸，這也成為了2025年上半年劇集市場(chǎng)的另一個(gè)變化。

先是古偶對(duì)打開啟，《國(guó)色芳華》《白月梵星》拉開開年戰(zhàn)局，緊接著被稱為“現(xiàn)偶大年”的2025年直接就奉上了一場(chǎng)“現(xiàn)偶對(duì)打”——《難哄》《濾鏡》《愛你》三部現(xiàn)偶接連上線，選擇了流量演員出演，且選在了差不多的時(shí)間通過“加更禮”收官，只是雖然都為偶像劇，但是三部作品還是呈現(xiàn)出了不同的氣質(zhì)，《難哄》延續(xù)《偷偷藏不住》IP故事，走著大IP加流量路子；《濾鏡》更加腦洞大開，出其不意的改變?nèi)菝玻屨縿《嗔诵┬迈r感；《愛你》則力圖拿捏氛圍感，呈現(xiàn)甜和唯美。

“現(xiàn)偶大戰(zhàn)”之后，對(duì)打的風(fēng)又吹到了懸疑劇。《棋士》《黃雀》《沙塵暴》先后登場(chǎng)，都走起了實(shí)力派演員陣容以及聚焦小人物的路線，一下子上新給類型劇觀眾帶去內(nèi)容“轟炸”。

實(shí)際上，同類型內(nèi)容對(duì)打并不是今年上半年才出現(xiàn)的現(xiàn)象。每年節(jié)假日檔期，各平臺(tái)都會(huì)拿出受眾基礎(chǔ)頗高的古裝仙俠，也是為某種意義上的同類型對(duì)打，去年年底《大夢(mèng)歸離》《永夜星河》《珠簾玉幕》的接連上線，兩兩組合也造就了“奇幻玄幻對(duì)打”“95花對(duì)打”等輿論關(guān)鍵詞。

只是在古裝仙俠之外，今年上半年這種平臺(tái)同類型對(duì)打涉及的題材更加多樣，也不局限于對(duì)于檔期的爭(zhēng)奪。這樣的同類型對(duì)打?qū)τ谄脚_(tái)和創(chuàng)作者來說，更考驗(yàn)質(zhì)量的過硬，畢竟對(duì)打意味著更直接的對(duì)比，以及觀眾更快、更殘酷的選擇和放棄。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

排播之外，類型的思量，也是上半年劇集市場(chǎng)需要注意的關(guān)鍵之處。

一方面，“對(duì)標(biāo)《小巷人家》”成為了平臺(tái)搬出年代大劇且意圖邁向全民的統(tǒng)一輸出，《六姊妹》《北上》等大劇都沒有離開這一宣傳路徑，甚至是短劇《家里家外》也都拿出了“短劇版《小巷人家》”的噱頭。

另一方面，部分類型的減產(chǎn)和變化也都值得進(jìn)一步思考。

例如，所謂“現(xiàn)偶大年”背后，大部分現(xiàn)偶劇集的集體撲街，除了對(duì)打階段的三部現(xiàn)偶劇引發(fā)熱度，以及口碑劇《樹下有座紅房子》、分賬劇《漫城》的表現(xiàn)尚可，其余不少打著晉江頭部IP、市場(chǎng)熱度期藝人主演的現(xiàn)偶劇紛紛面臨集均只有幾百萬(wàn)的尷尬處境。網(wǎng)友們紛紛發(fā)出“還不如短劇有氛圍感、有顏值”感嘆，畢竟短劇爆款《好一個(gè)乖乖女》直接捧紅“短劇一哥”柯淳、助其一周漲粉150萬(wàn)，而長(zhǎng)劇的現(xiàn)偶要么在一片吐槽中收?qǐng)?，要么就處于除了主演粉絲無人關(guān)注的境況，長(zhǎng)視頻終于到了徹底思考現(xiàn)偶作用和打法的時(shí)候了。

《樹下有座紅房子》劇照

與此同時(shí)，古偶的變化也在發(fā)生，包括網(wǎng)傳某平臺(tái)宣布“超過35歲男女主角不再選擇演古偶”，以及志怪、穿書、輪回、復(fù)仇等設(shè)定進(jìn)一步豐富古偶內(nèi)容，都在代表著古偶這一最強(qiáng)流量利器進(jìn)入了調(diào)整的新周期。

在內(nèi)容品質(zhì)無法觸及全民化同時(shí)，內(nèi)容宣發(fā)也就在上半年劇集市場(chǎng)更“卷”了。

一方面，演員和主創(chuàng)更努力了，掃樓、直播、探班、根據(jù)不同平臺(tái)屬性發(fā)布、更新與劇集相關(guān)內(nèi)容等活動(dòng)幾乎成為了每部劇上新的宣發(fā)標(biāo)配。

在抖音路演上，大多數(shù)劇組的演員都逃不過時(shí)下抖音熱?；蝻L(fēng)靡的表演，李曦承進(jìn)行曲、星奇搖等被各個(gè)劇組、演員演繹，好不努力，成為站內(nèi)外傳播的熱點(diǎn)物料。

另一方面，更多平臺(tái)成為劇集宣發(fā)陣地，并充分結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，為宣發(fā)賦能，被市場(chǎng)“覬覦”許久的小紅書宣發(fā)在上半年劇集市場(chǎng)留有更深刻的姓名。

小紅書截圖

在女性人群和女性議題高度匹配之下，小紅書成為了黑馬劇《雁回時(shí)》的“娘家”，也讓更多劇方和平臺(tái)方看到了小紅書社區(qū)里“獨(dú)特”。

2025年上半年劇集市場(chǎng)離全民化遠(yuǎn)了些，雖然有粉絲不斷喊出“全民爆款”的口號(hào)，但無論是數(shù)據(jù)熱度，還是議題影響力，沒有哪部劇能贏得大眾的統(tǒng)一芳心，這也給下半年劇集市場(chǎng)帶來了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

02

商業(yè)化的阻滯，云包場(chǎng)的變形

盡管缺少全民爆款，但云合通過集均V30對(duì)上新劇播放的評(píng)級(jí)，2025年上半年21部新劇云合評(píng)級(jí)為S ，這一數(shù)據(jù)也說明，上半年劇集市場(chǎng)還是不少劇集還是保持了一定的水準(zhǔn)，甚至是符合或播出了頭部效果。

劇集班底、播出效果歷來與商業(yè)化掛鉤。在劇集商業(yè)化上，一方面，傳統(tǒng)的品牌投放、廣告聚焦于頭部、古裝或全民向劇集趨勢(shì)明顯。根據(jù)豆瓣蘿卜走開小組來看月統(tǒng)計(jì)，2025年上半年包括《國(guó)色芳華》《長(zhǎng)安的荔枝》《大奉打更人》《藏海傳》《折腰》等在內(nèi)的頭部劇均全程有廣，而上半年全程有廣的劇集數(shù)量超過20部。頭部劇集、有高流量、國(guó)民度演員參與的劇集，仍是廣告主青睞的選擇。

《國(guó)色芳華》全集有廣

另一方面，相較于前兩年劇集贊助涌現(xiàn)的多種新玩法、新模式，在這一點(diǎn)上2025年上半年劇集市場(chǎng)減緩了腳步。

其一，表現(xiàn)在劇集冠名和贊助綜藝體系化熱潮再降。上半年除了《大奉打更人》《噓，國(guó)王在冬眠》和《以美之名》外，冠名未出現(xiàn)在其他劇集上，6月最后一天上線的《錦繡芳華》有指定面部護(hù)膚品牌和特別鳴謝兩種贊助方式，因?yàn)榈顷懡瘊棯?dú)播劇場(chǎng)，也標(biāo)注了劇場(chǎng)的獨(dú)家冠名。在贊助體系上，上半年的劇集市場(chǎng)沒有更進(jìn)一步。

其二，表現(xiàn)在品牌植入新玩法的減少。去年劇集在品牌植入和品牌營(yíng)銷上出現(xiàn)了很多有趣、新鮮的玩法，比如運(yùn)用AI創(chuàng)作品牌與劇情相關(guān)的小劇場(chǎng)；將彈幕與品牌廣告相結(jié)合，以多種特效、根據(jù)劇情發(fā)展，打出品牌名和宣傳語(yǔ)等等。今年上半年也不乏有如外星人電解質(zhì)水與《藏海傳》推出全屏動(dòng)態(tài)彈幕、融合劇情高光的營(yíng)銷玩法，但總體上看，并無更多新鮮的植入玩法出現(xiàn)。2025年上半年品牌營(yíng)銷還是回到了更傳統(tǒng)的植入、營(yíng)銷方式。

《藏海傳》全屏動(dòng)態(tài)彈幕

與此同時(shí)，在以上這些商業(yè)化舉動(dòng)阻滯的同時(shí)，會(huì)員維度SVIP的收割正在加重。

“尊貴”的SVIP在今年上半年延續(xù)享受內(nèi)容的利好。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025H1上新國(guó)產(chǎn)劇設(shè)置SVIP提前看的共72部，占比53%，同比上漲23%。同時(shí)，鎖集僅VIP可看結(jié)局的占比53%，同比上漲11%。而花絮、番外等增值內(nèi)容更是成為熱播劇“點(diǎn)映禮”的常見配置。

另一種意外的變形而成的“商業(yè)化”收獲成為了熱議重點(diǎn)，那就是愈演愈烈的云包場(chǎng)。

誕生初期的云包場(chǎng)更偏向于某種宣傳手段，平臺(tái)、粉絲、主創(chuàng)、品牌方等通過這樣的方式，讓自己的劇能夠被更多人看見，擴(kuò)大劇集的傳播面和可觸及人群，但到如今，云包場(chǎng)被賦予的“含義”似乎正在加重。

云包場(chǎng)

它可能會(huì)對(duì)劇集站內(nèi)熱度產(chǎn)生影響，也是粉絲“戰(zhàn)斗力”如何的某種體現(xiàn)，所以，當(dāng)某流量劇要沖熱度的時(shí)候，粉絲下場(chǎng)加大云包場(chǎng)力度的操作便屢見不鮮，而這也引發(fā)了一些平臺(tái)站內(nèi)對(duì)于劇集熱度攀升的另一番考量，那就是“氪金度”。

“云包場(chǎng)”正在成為了長(zhǎng)視頻一種隱形的商業(yè)化方式。

更值得深思的，這一模式或許在成為制作方們的一種對(duì)于播出效果不佳的“賠罪”措施，例如，西嘻影業(yè)連續(xù)兩部作品或播完、或開播的大舉包場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)解讀為對(duì)于平臺(tái)的進(jìn)一步“示好”，首當(dāng)其沖現(xiàn)象出現(xiàn)后便引發(fā)跟風(fēng)行徑。

同時(shí)，部分云包場(chǎng)“滯銷”狀態(tài)的出現(xiàn)，更是讓多方都哭笑不得。

圖源：豆瓣@收視率研究中心小組

2025年上半年，不少流量們穩(wěn)住了自己的內(nèi)容和播放效果，平臺(tái)的一些頭部?jī)?nèi)容也播出了自己應(yīng)該的表現(xiàn)，不少類型劇也受到了觀眾的認(rèn)可和推崇，甚至一些還讓觀眾發(fā)出了“它不應(yīng)該只播成這樣”的遺憾。

在遺憾背后，更多信號(hào)的出現(xiàn)值得整個(gè)市場(chǎng)去思考，當(dāng)劇集都卷起了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)好不容易起勢(shì)的商業(yè)化遭遇阻滯，當(dāng)創(chuàng)造大眾娛樂標(biāo)的作品越來越少，那么，長(zhǎng)視頻是不是有一種“空殼化”的潛在危機(jī)，或許這種危機(jī)警惕現(xiàn)在出現(xiàn)不是壞事，它在進(jìn)一步糾偏，也在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)聚焦，當(dāng)然，長(zhǎng)視頻的確急需一個(gè)名副其實(shí)的全民化作品降臨，讓所有人重新認(rèn)識(shí)長(zhǎng)視頻的“浩瀚”，愿下半年這樣的“重拳出擊”能盡快到來。