《哪吒之魔童鬧?！?/span>（以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》）自從上映以來(lái)熱度一路飄紅，層層破圈，目前已經(jīng)斬獲超124億人民幣票房（約合17億美元），將過往的中國(guó)影史單片票房紀(jì)錄（《長(zhǎng)津湖》57.75億人民幣）和全球單一市場(chǎng)電影單片票房紀(jì)錄（《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》北美票房9.36億美元）大幅甩開。

《哪吒之魔童鬧海》在全球影史票房榜上的“升國(guó)旗”式爬坡還在繼續(xù)。即使單看眼下的成績(jī)，在幾乎只僅憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下，《哪吒2》已成為全球影史票房第八電影、影史最賣座動(dòng)畫電影——這是令無(wú)數(shù)國(guó)人和各大外媒驚掉下巴、直呼不可思議的票房奇跡。

海外票房占比遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，是老外打壓還是市場(chǎng)慣性？

在巨大的票房成功之下，《哪吒2》也引來(lái)了諸多討論。在肉眼可見的數(shù)據(jù)面前，“國(guó)內(nèi)票房占99%以上”“沒有全球影響力”“國(guó)人自嗨”等話題再次被拎上輿論場(chǎng)……

其實(shí)圍繞著這一類型的網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)，早在八年前《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造中國(guó)影史票房紀(jì)錄的時(shí)候就已經(jīng)吵過一輪了，當(dāng)年吳京的反駁也有一定說(shuō)服力——國(guó)人買的票也是票，沒必要因?yàn)椤巴鈬?guó)人不看”就失去自信，覺得自己不行。

畢竟國(guó)產(chǎn)電影眼下的首要任務(wù)，是服務(wù)好本國(guó)觀眾，最大化滿足本國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。在好萊塢仍統(tǒng)治全球大多數(shù)電影市場(chǎng)、國(guó)產(chǎn)片出海歷程方興未艾的當(dāng)下，《哪吒2》能僅在國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)就獲得可與好萊塢超級(jí)大片全球票房比擬的商業(yè)成績(jī)，已經(jīng)雄辯地證明了中國(guó)電影乃至文化市場(chǎng)的巨大容量，以及中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)的飛躍式進(jìn)步，值得慶祝。

不過話雖這么說(shuō)，無(wú)論是《哪吒2》的“精神股東”，還是盼望中國(guó)文化輸出實(shí)力增強(qiáng)的普通網(wǎng)友，肯定也不可能完全不關(guān)心海外票房。目前《哪吒2》已經(jīng)在在澳大利亞、新西蘭、北美等市場(chǎng)亮相，許多國(guó)內(nèi)媒體也都在報(bào)道“上座率不錯(cuò)”或“群眾呼吁加場(chǎng)”之類讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)友覺得“《哪吒2》在國(guó)外也很熱”的消息。

但熱不熱最終還是得看數(shù)據(jù)說(shuō)話，當(dāng)部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)《哪吒2》的海外票房確實(shí)不算太高的時(shí)候，“洋人打壓不給排片”或“耍陰招破壞放映”之類的猜想也浮上水面，很多討論也隨之變味。

這個(gè)問題無(wú)需訴諸立場(chǎng)，很多誤解其實(shí)是由討論者對(duì)全球電影市場(chǎng)的了解不足導(dǎo)致的。廢話不多說(shuō)，在詳細(xì)分析之前，先下三點(diǎn)結(jié)論：

1. 《哪吒2》目前的海外表現(xiàn)，已是近十幾年來(lái)純內(nèi)地影片的最佳，在北美等市場(chǎng)上座率不錯(cuò)，但場(chǎng)次較少，未達(dá)到“出圈”水平。最直接的原因是發(fā)行方力量不足且缺少經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷投入不夠、本地化不足（字幕不完美，沒有英語(yǔ)配音）等等，“市場(chǎng)慣性”比“打壓”更有解釋力。

2. 全球各個(gè)電影市場(chǎng)之間的壁壘很高，僅有好萊塢巨頭能打通這個(gè)壁壘。體現(xiàn)在票房數(shù)據(jù)上，除了好萊塢電影能在美國(guó)之外獲得巨額票房收入之外，其他文化強(qiáng)國(guó)的商業(yè)電影都高度依賴本土市場(chǎng)——不是中國(guó)電影不行，是除了好萊塢都不行。

3. 在以上兩條的基礎(chǔ)上，以后的國(guó)產(chǎn)電影如果想要真正開拓海外市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)研究這次《哪吒2》在出海戰(zhàn)略方面的成功經(jīng)驗(yàn)和不足、不力之處，提前謀劃海外發(fā)行——當(dāng)然，根本之策是要大大提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體水平，輔以恰當(dāng)?shù)奈幕龊?zhàn)略，逐步提升海外受眾的規(guī)模。

想要在全球市場(chǎng)搶好萊塢的飯吃，不能搞“速勝論”，需要很長(zhǎng)時(shí)間的耕耘。

海外票房數(shù)據(jù)：澳新出色但北美難啃

根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，目前《哪吒2》海外總票房已突破1200萬(wàn)美元，雖然和2000年代《臥虎藏龍》《英雄》以及《赤壁（上下部）》過億美元的海外成績(jī)無(wú)從比較，但已經(jīng)和《流浪地球2》（海外票房約1300萬(wàn)美元）相仿，是近年來(lái)純內(nèi)地出品電影的海外票房高峰。

需要說(shuō)明的客觀背景是，《哪吒2》眼下已亮相的海外市場(chǎng)還很少。影片現(xiàn)由華人影業(yè)（CMC）在以下市場(chǎng)發(fā)行：澳大利亞、新西蘭等四個(gè)大洋洲國(guó)家，以及北美（而網(wǎng)上流傳的馬來(lái)西亞、希臘等市場(chǎng)均未上映）。未來(lái)如果能在更多市場(chǎng)上映，成績(jī)還將有顯著進(jìn)步。

先看體量較小的澳新。由于華人數(shù)量較多且相對(duì)聚集，《哪吒2》在國(guó)內(nèi)的熱度很自然地傳導(dǎo)到了這兩大市場(chǎng)：據(jù)Numero統(tǒng)計(jì)，影片2月13日在澳大利亞上映，首周末四天報(bào)收235萬(wàn)澳元（約合150 萬(wàn)美元）列周榜第三，預(yù)售票房甚至優(yōu)于同期上映的好萊塢大片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》；在新西蘭，《哪吒2》首周末四天報(bào)收58萬(wàn)新西蘭元（約合33萬(wàn)美元）列周榜第三，四天就成為該市場(chǎng)歷史上僅次于《臥虎藏龍》和《英雄》的華語(yǔ)電影。

當(dāng)然，澳新市場(chǎng)的體量還是相對(duì)較小，北美才是目前《哪吒2》上映市場(chǎng)中的大頭。

根據(jù)目前粗報(bào)統(tǒng)計(jì)，在開畫最高751館的情況下（作為對(duì)比，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》開畫超過4000館），《哪吒2》首周四天（包含本周一華盛頓誕辰紀(jì)念日）北美票房約為960萬(wàn)美元，已經(jīng)超過2013年《一代宗師》的659萬(wàn)美元，成為2006年《霍元甲》（北美票房2463萬(wàn)美元）以來(lái)北美票房最高的華語(yǔ)電影。

（轉(zhuǎn)載自豆瓣用戶“FilmMovie”的個(gè)人統(tǒng)計(jì)）

然而《哪吒2》在北美的票房成績(jī)雖然出色，最終成績(jī)有望沖擊2000萬(wàn)美元，但對(duì)比近十年來(lái)其他真正能談得上“大獲成功”的外語(yǔ)電影，還是有明顯差距。

韓國(guó)電影《寄生蟲》，日本電影《鬼滅之刃：無(wú)限列車篇》、《哥斯拉-1.0》、《你想活出怎樣的人生》的北美票房均為5000萬(wàn)美元左右，而《咒術(shù)回戰(zhàn) 0》則為3300萬(wàn)美元，分別可見奧斯卡獲獎(jiǎng)電影、日本二次元、怪獸IP在北美的強(qiáng)大影響力。

國(guó)內(nèi)超高熱度出乎意料，海外發(fā)行準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)都不足

《哪吒2》為什么不能在北美復(fù)制世紀(jì)初《臥虎藏龍》《英雄》兩部武俠大片（北美票房分別為1.28億和5370萬(wàn)美元）的成功，抑或是追上《寄生蟲》或《鬼滅之刃》的影響力？這其中既有文化壁壘難破的客觀原因，也有海外宣發(fā)投入不足、本地化不到位的主觀問題。

首先要明確一點(diǎn)：雖然《哪吒2》在國(guó)內(nèi)的票房奇跡得到了西方多家主流媒體的報(bào)道，但新聞歸新聞，在中國(guó)神話IP不為西方觀眾所熟悉（和日本動(dòng)畫不同）的情況下，提升影片在大眾市場(chǎng)中的辨識(shí)度，需要在營(yíng)銷宣發(fā)上投入巨大的精力和經(jīng)濟(jì)成本，而《哪吒2》沒有。

要知道，好萊塢自家A級(jí)大片的本土宣發(fā)投入大多在5000萬(wàn)美元以上?！赌倪?》在國(guó)內(nèi)獲得史無(wú)前例的巨大成功，迅速拉高了國(guó)人對(duì)海外票房的期待，但出品方光線和海外發(fā)行方CMC事先不可能料到影片的熱度會(huì)到達(dá)這種級(jí)別，還是按原有的計(jì)劃以常規(guī)規(guī)模按部就班發(fā)行，這就造成了《哪吒2》海外發(fā)行策略和群眾高期待值不匹配的問題。

一來(lái)沒有大規(guī)模海外發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)沒有“即使拿出國(guó)內(nèi)賺的錢出去賠一些也可以”的魄力進(jìn)行投入，《哪吒2》只能靠線下游說(shuō)和華人觀眾倒逼影院加場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大放映規(guī)模，效果終究有限。

其實(shí)從《哪吒2》“沒做英語(yǔ)配音”這一個(gè)決策就可以看出：本片還是沒做好大規(guī)模開拓非華裔觀眾的準(zhǔn)備。在這樣的情況下，要求北美院線驟然加場(chǎng)到好萊塢大片的級(jí)別，也不現(xiàn)實(shí)。

這不是因?yàn)椤赌倪?》不好看——目前本片IMDB評(píng)分為8.3，Letterboxd評(píng)分為3.8/5，爛番茄“爆米花評(píng)分”為99%，即使排除海外華人打分，所見的外語(yǔ)評(píng)論也幾乎是清一色好評(píng)——而是由于海外電影市場(chǎng)自身顯而易見、難以撼動(dòng)的慣性使然。

市場(chǎng)慣性使然，除好萊塢外都難以突破壁壘

上文的分析主要集中在北美市場(chǎng)。說(shuō)實(shí)話，北美作為好萊塢的大本營(yíng)所在，電影市場(chǎng)份額幾乎完全被英語(yǔ)電影占滿，院線長(zhǎng)期依賴好萊塢分賬模式，對(duì)非英語(yǔ)電影的宣發(fā)資源分配保守，想要闖出一片天地難之又難。

那《哪吒2》如果想“出?！保x擇北美之外的其他市場(chǎng)發(fā)力，又是否可行？答案是“依舊很難”。因?yàn)槟壳叭虼蠖鄶?shù)電影市場(chǎng)的格局，是好萊塢大片霸榜、少部分本土爆款散落其中，第三國(guó)作品想要脫穎而出，難度可能不亞于非英語(yǔ)電影在好萊塢成功！

這首先就要說(shuō)到電影行業(yè)的市場(chǎng)特征：各國(guó)各地區(qū)的院線電影市場(chǎng)屬于“高壁壘市場(chǎng)”，并不是你的電影好看，就必然能在海外大賣。目前只有發(fā)行能力強(qiáng)大的好萊塢，能做那個(gè)打通全球市場(chǎng)的玩家。

這點(diǎn)通過觀察其他文化產(chǎn)業(yè)，以及其他文化強(qiáng)國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)，就不難得出結(jié)論：為何韓劇席卷世界，但韓國(guó)電影卻只有少數(shù)基本盤較低的亞洲市場(chǎng)？為何許多小國(guó)都能開發(fā)風(fēng)靡全球的超級(jí)游戲，但全球化大片僅有美國(guó)一國(guó)可以出品？

因?yàn)閯〖辛髅襟w，游戲有主機(jī)商店、Steam、IOS、安卓應(yīng)用商店等相對(duì)公平的全球統(tǒng)一平臺(tái)可供用戶自主選擇，而電影的發(fā)行沒有相對(duì)平等的線上一體化平臺(tái)，必須在物理世界解決問題，因此極度依賴長(zhǎng)久的文化消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，全媒體矩陣營(yíng)銷，以及各類利益關(guān)系的建立和培養(yǎng)。

也因此，除了底蘊(yùn)深厚的好萊塢巨頭之外，其余國(guó)家商業(yè)電影的影響力，都很難越過文化、資本和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的巨大壁壘：大熱的法國(guó)、韓國(guó)、土耳其電影或許可以通過本土影響力外溢，在周圍市場(chǎng)獲得一定成績(jī)，印度電影或許可以在英美和中東取得穩(wěn)健的票房，但上限有限。難以突破“區(qū)域性強(qiáng)、全球性弱”的困境，核心在于缺乏好萊塢那一套整合制作、發(fā)行、營(yíng)銷的生態(tài)系統(tǒng)。

而且，由于好萊塢占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，馴化了全球觀眾的文化趣味和接受習(xí)慣，其他國(guó)家的電影工業(yè)就更難沖破這事實(shí)上的寡頭格局，因而不可能面向全球制作商業(yè)大片，因而完成不了“持續(xù)出品熱門商業(yè)大片—培養(yǎng)觀眾—繼續(xù)產(chǎn)出電影”的高位良性循環(huán)，因而就更不可能動(dòng)搖好萊塢的統(tǒng)治地位，這是一個(gè)負(fù)反饋循環(huán)。

那么落到《哪吒2》的例子上，即使在北美之外那些相對(duì)壁壘不那么難沖破的市場(chǎng)，面對(duì)那些幾乎不在院線看中國(guó)電影、對(duì)哪吒沒有認(rèn)知度和情懷加成、反而對(duì)好萊塢IP如數(shù)家珍的觀眾，《哪吒2》需要做的事情太多了：投入資本做廣告和地推、聯(lián)系本地KOL做商單推廣、邀請(qǐng)本地明星做配音、和本地院線交涉拉扯……

更要命的是，即使耗費(fèi)精力和財(cái)力做完這一套宣發(fā)動(dòng)作，結(jié)果也不必然成功，很可能賠本賺吆喝；而像《哪吒2》這樣具有足夠體量和質(zhì)量的電影，需要以同樣的宣發(fā)力度“吆喝”五部以上，非華裔觀眾才能對(duì)“中國(guó)商業(yè)電影”形成穩(wěn)定的認(rèn)知，進(jìn)而成為穩(wěn)定的潛在觀眾——但《哪吒2》的成功也是可遇不可求的，即便之后國(guó)產(chǎn)片的海外推廣具備了成熟完善的操作經(jīng)驗(yàn)，也很難有另一部《哪吒2》級(jí)別的大爆款可供吆喝了……

歸根結(jié)底，這次的光線和CMC海外發(fā)行的力度和雄心都不足，在海外的發(fā)行思路還是“服務(wù)好（華裔）自家人”，有這樣保守的思路在，就注定只能在海外吃點(diǎn)“蚊子腿肉”，而不可能把《哪吒2》的海外市場(chǎng)做到和好萊塢大片一個(gè)檔次。

未來(lái)國(guó)產(chǎn)片出海怎么辦？

當(dāng)然，如果《哪吒2》沒有在國(guó)內(nèi)取得如此現(xiàn)象級(jí)的票房成功，網(wǎng)友也不會(huì)那么關(guān)心影片海外成績(jī)的高低，這也可以算是“幸福的煩惱”。如果站在春節(jié)檔之前的節(jié)點(diǎn)上看當(dāng)時(shí)慘淡的電影市場(chǎng)，根本還想不到國(guó)產(chǎn)電影如何輸出的問題，整個(gè)行業(yè)能否“活下來(lái)”都不好說(shuō)。

這也提醒我們：《哪吒2》并不能讓行業(yè)直接“從ICU到KTV”，反倒證明了過往的國(guó)產(chǎn)電影工業(yè)根本連國(guó)內(nèi)觀眾的需求都還沒充分滿足，在這樣的貧弱現(xiàn)狀下大談“出?！?，未免有些奢侈了。

不過文化輸出終究是一條早晚都要走通的道路，整個(gè)行業(yè)也有必要提前做好系統(tǒng)性的出海規(guī)劃。

讓我們稍微回顧一下好萊塢在海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)方面形成壟斷的經(jīng)驗(yàn)。好萊塢真正意義上的全面全球化其實(shí)不過三十余年，美國(guó)政府與外國(guó)政府簽訂貿(mào)易協(xié)定換取開放電影市場(chǎng)，好萊塢借奇觀大片席卷全球市場(chǎng)，樹立品牌價(jià)值，開啟真正的寡頭化之路。

在這一擴(kuò)張過程中，好萊塢采取的其他措施包括但不限于部分讓利以獲取市場(chǎng)（好萊塢電影海外票房分賬比例低于本土，在中國(guó)內(nèi)地僅有25%）、成立海外分部介入本地影片制作發(fā)行（如日本華納兄弟）等等。從上游到下游，從影院內(nèi)到影院外打出一整套組合拳，才有好萊塢在全球化進(jìn)程中建立起覆蓋200余個(gè)國(guó)家的院線、流媒體與衍生品渠道，成為霸主的今天。

這樣的進(jìn)度，中國(guó)電影短期內(nèi)不可能復(fù)制，但并不是沒有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)；同時(shí)，在華語(yǔ)電影自己的輸出史上，也不是沒有前輩的腳印可以參考。

比如注重文化相近市場(chǎng)和線上流媒體的作用。2008、2009年《赤壁》上下部日本票房合計(jì)高達(dá)100億日元，港片在上世紀(jì)曾有東南亞和日韓的很大票倉(cāng)。這些過往成功的出海經(jīng)歷至少可以說(shuō)明，讓日本、韓國(guó)、大馬、越南、泰國(guó)這些國(guó)家的觀眾為中國(guó)電影買單，總比向西方和非洲輸出更加容易。

眼下中國(guó)電影的海外市場(chǎng)雖然不好，但其他流行文化在區(qū)域市場(chǎng)有一定影響力，可以先通過流媒體出海“傾銷”中國(guó)文化產(chǎn)品培養(yǎng)受眾，隨后在東亞、東南亞國(guó)家、北美和澳新華人聚居區(qū)形成電影領(lǐng)域穩(wěn)定的中等規(guī)模發(fā)行模式，同時(shí)通過國(guó)內(nèi)已經(jīng)很流行的新興媒體營(yíng)銷模式鞏固基本盤，一通操作下來(lái)，不求絕對(duì)的票房體量，只要能站穩(wěn)腳跟，就是勝利。

如果在文化親和區(qū)已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的海外小市場(chǎng)，政府可以通過“一帶一路”等文化交流框架與其他國(guó)家協(xié)商，尋求放寬中國(guó)電影進(jìn)口配額與放映限制，配合國(guó)際化、規(guī)?；男麄鞴?shì)，植入中國(guó)文化IP乃至電影品牌的形象。

當(dāng)然，通過參股甚至收購(gòu)海外院線（如萬(wàn)達(dá)收購(gòu)AMC），乃至通過讓利分賬或極低買斷價(jià)格”傾銷“的方式，也可能會(huì)給中國(guó)電影出海帶來(lái)一定便利。

不過關(guān)于發(fā)行和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其實(shí)還都屬于“策略”的范疇，它們有助于開拓海外發(fā)行渠道、創(chuàng)造客觀環(huán)境保障，但前提還是得有產(chǎn)出穩(wěn)定且易被全球觀眾接受的好電影，否則營(yíng)銷發(fā)行也都將是無(wú)米之炊。所以修煉內(nèi)功、提升國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的整體水平和產(chǎn)出效率才是關(guān)鍵所在——畢竟僅靠一部《哪吒2》，不能讓外國(guó)觀眾認(rèn)可、習(xí)慣中國(guó)電影。

從另一個(gè)角度同樣能說(shuō)明問題：目前外網(wǎng)對(duì)《哪吒2》的好評(píng)多集中在場(chǎng)景、特效、打斗等外在的“皮相”上，有多少外國(guó)人，能理解并接受影片的故事靈魂和民族文化符號(hào)呢？

不同于世紀(jì)初《臥虎藏龍》《英雄》建立在老外長(zhǎng)期接受中國(guó)功夫片熏陶、認(rèn)可功夫文化基礎(chǔ)之上的票房成功，新時(shí)期的中國(guó)大片，顯然還沒有樹立起足以打破文化壁壘的普世化產(chǎn)品形象和情感共振——而這正是好萊塢最擅長(zhǎng)的。

在學(xué)習(xí)的道路上，我們還要走很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。