電影作為商業(yè)產(chǎn)品，追求其利益最大化才是片商和院線－影城的主要目的，脫離這個目的談及的一切創(chuàng)作或許可以擺上桌，但不應(yīng)成為唯一的話題。

作者 | 布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

2025年開年由霍猛導(dǎo)演、編劇的電影《生息之地》榮獲第75屆柏林國際電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎，該片也入圍了主競賽單元金熊獎（另一部入圍的國產(chǎn)文藝片是《想飛的女孩》）。然后關(guān)于“文藝片”的討論在某瓣上又開始了——

國產(chǎn)文藝片能否在未來的電影市場上吸引觀眾？

這個問題討論起來很復(fù)雜。

無論什么類型的影片想要吸引觀眾都要依賴市場環(huán)境，能夠吸引觀眾的電影肯定是好電影。甚至在某個檔期內(nèi)會成為爆款電影。

而讓文藝片成為一部爆款的難度很高，因?yàn)椤氨睢钡幕A(chǔ)是受眾面廣且符合大眾的主流價值觀并能喚起公眾的集體記憶。僅“受眾面廣”這一條就屏蔽了大多數(shù)文藝片——

院線－影城（尤其是加盟店）對文藝片的態(tài)度很清晰，它不看獎項(xiàng)和主演陣容，只看營銷推廣成果，誰的熱度更高，首輪場次上座率高，誰就能拿到排片。不過在這一點(diǎn)上，院線－影城對文藝片和商業(yè)片都一視同仁。何況長期以來，“文藝片”這個片種的概念也很模糊：

什么叫“文藝片”？

文藝青年設(shè)定的“文藝片”就是適合小眾審美，講鏡頭與畫面分割、光影比例的生活片、愛情片及其他劇情片。

普通青年認(rèn)為的“文藝片”就是叫好不叫座，且沒有大咖加持，農(nóng)村題材或特別冷門題材的影片。

二逼青年理解的“文藝片”就是某瓣上評分最高，影評最難看懂的那一撥。

（以上為“三類青年”定義）

所以如今不少片方（包括導(dǎo)演本人）也盡量在影片營銷期間規(guī)避“文藝片”的字眼，生怕觀眾乃至影城看到這個字眼就本能地把它和“爛片”聯(lián)系在一起。似乎只要提到“文藝片”，就意味著“票房差”和“不賺錢”，容易讓人先代入這種印象，并直接導(dǎo)致排片受影響。

其實(shí)這也是一種對自身影片不自信的態(tài)度，這種態(tài)度同樣不限于“文藝片”這個模糊的片種，國內(nèi)很多影視劇在營銷過程中多少都有些避諱，而真正能夠從結(jié)果中得到的反饋就是同時期內(nèi)整個市場對“文藝片”的接受程度——

觀眾能否理解、共情一部電影作品？是否愿意為這部作品買單？

這個話題涵蓋的方面太多，這里僅就目前文藝片面臨的市場環(huán)境略述一二。

01

小眾市場

寫文章之前有位做發(fā)行的朋友用一個小時的時間勸我不要寫，他說數(shù)據(jù)不好看。因?yàn)槲乃嚻钠狈繑?shù)據(jù)對于整個中國（內(nèi)地）電影市場而言占比及實(shí)際票房收入（不含占座買場次、買票房等越軌行為）慘不忍睹。

實(shí)際情況也確實(shí)如他所言，（據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示）2024年中國電影總票房為425.02億元，國產(chǎn)文藝片票房為39.8億，占比6.3%，但這個占比較2023年的5.1%已經(jīng)增長了1.2個百分點(diǎn)。

這個成績目前業(yè)內(nèi)分析主要源于《草木人間》（據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年4月3日上映，票房1.21億）等文藝片的口碑發(fā)酵，直接帶動票房過億。此外藝聯(lián)（藝術(shù)電影放映聯(lián)盟）逐年擴(kuò)大覆蓋范圍，吸納了不少文藝片的固定觀眾，且受眾也在穩(wěn)定增長。

另外從檔期分布上看，文藝片票房多集中在非熱門檔期，避開了商業(yè)片競爭。但票房還是體現(xiàn)在區(qū)域差異上，即一線城市票房占比超過60%，三、四線城市占比不足15%，再次驗(yàn)證了“倉稟實(shí)”之于精神文明的重要性。

“口碑發(fā)酵”是文藝片破圈的重要因素，尤其是同檔期內(nèi)其他類型片同質(zhì)化擠壓的前提下，極有可能出現(xiàn)票房暴動的情況。

最典型的就是去年12月14日在內(nèi)地上映的香港電影《破·地獄》，跨地域敘事、親情關(guān)系及直面生死的探討，本土文化與歷史（包括兩位主演本身的香港喜劇標(biāo)簽及打破印象的表演）等，都為它贏得了大量自來水，最終為它在內(nèi)地收獲2.1億的票房（截至2025年2月26日）。

是的，《破·地獄》和《草木人間》都是文藝片，因?yàn)闅w類上都屬于“劇情”類，脫離了商業(yè)片必要承載的如“科幻、喜劇、驚悚、武俠”等屬性。

所以我那位朋友提到的“文藝片”在他的理解范疇內(nèi)基本屬于前述的“三類青年定義”的“文藝片”，也是院線—影城避之不及的文藝片：

沒有任何可以“當(dāng)打”的商業(yè)元素，純靠小眾范圍傳播，且在某瓣平臺及藝聯(lián)院線分線發(fā)行上映的影片。

這類影片的票房驅(qū)動全靠電影節(jié)公映后的獎項(xiàng)效應(yīng)及上映后的口碑裂變。

與《生息之地》類似的則是臺灣導(dǎo)演楊德昌（自編自導(dǎo)自演）的《一一》，同樣講述來自家庭中各個成員所代表的不同年齡階段，闡述人生中的成長歷程的故事。

電影《一一》

另外說一句，楊德昌的《一一》在臺灣地區(qū)和其他地區(qū)的票房收益是119.6萬美元，在內(nèi)地知名度不高，同樣僅限于小眾影迷。

02

古往今來

回到“文藝片如何吸引觀眾”這個話題上。

簡單地理解這個話題，就觸及到大多數(shù)文藝片必須面對的短板：

市場氛圍及觀眾喜好。

片方（包括導(dǎo)演）面對市場的訴求很多，有的僅限于回本，有的只是重在表達(dá)，還有的純粹在于滿足自己的夢想。如果電影投放市場后能夠在票房上能夠體現(xiàn)，甚至還能賺錢，那必然要大書特書一番。

實(shí)際上這種情況很少，通過以上全年票房數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)就目前看來，“獎項(xiàng)”與電影票房未必能形成必然的聯(lián)系，最終還是要迎合觀眾（主流）的口味。

如果缺乏商業(yè)元素支撐，那么很難吸引觀眾。就像《美姐》（2013年10月18日上映）在某地影城排片時，因?yàn)橹挥袃蓚€觀眾買票導(dǎo)致影城當(dāng)天直接取消場次。出現(xiàn)這種情況的還有《北方一片蒼?！罚?018年7月20日上映）。后者至今仍被某些影視區(qū)UP主奉為神作，但在當(dāng)年上映時都沒有受到觀眾特別的青睞。

院線－影城（藝聯(lián)除外）基于電影排片的邏輯很簡單：

一、在遵循院線統(tǒng)一排片指導(dǎo)的框架內(nèi)，視當(dāng)?shù)禺?dāng)天場次及觀影群體反饋情況自由安排。

二、視影片市場營銷的熱度及觀眾口碑調(diào)整當(dāng)天場次。

三、商業(yè)元素必須納入排片考量范疇。

以北京為例，坐標(biāo)朝陽門CBD商圈的某影城經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)了單場次對影城單日經(jīng)營成本的影響：

“為一部叫好不叫座的電影安排場次，最終損失的是我（影城），因?yàn)橹灰婚_場，機(jī)器損耗、水電人工和場次資源都是損耗，我不能為幾個觀眾搭進(jìn)去整個影城的營收。除非是專門安排的觀影團(tuán)有基礎(chǔ)盈利保證，否則對于明顯缺乏市場熱度的電影，大家（影城）都不會太熱情。”

而且他特別提到了傳統(tǒng)意義上的“文藝片”特質(zhì)：

“有些影片不具備普羅大眾的審美情趣和喜好傾向，它（們）更適合在私人影院或居家觀影。將它置于同樣以商業(yè)價值為主要運(yùn)營目的的影城內(nèi)上映，本身就是個錯誤?！?/span>

包括在某些權(quán)威平臺上對部分影片的評分，也會納入影城經(jīng)理們的具體執(zhí)行排片考量中。

“對于上映前后的影片，無論類型一般只看熱議話題和上映當(dāng)天后真實(shí)的觀影反饋。排除宣發(fā)營銷的操作，觀眾的口碑發(fā)酵才是最能影響排片的因素。此外一切都不采納。畢竟觀眾才是買方市場?！?/p>

那么藝聯(lián)作為文藝片最后的陣地，自然愈發(fā)凸顯出其維護(hù)這一“片種”的重要性——

只有在這里，“文藝片”受眾才是相對集中的“買方”。即便如此，藝聯(lián)在考量排片時，也會根據(jù)影片質(zhì)量、電影主題和片方訴求等綜合安排，并不是所有“文藝片”都能在藝聯(lián)院線取得勝利。

它同樣牽涉到文藝片的難言之隱：

單部電影，尤其是獨(dú)立制作的文藝片的營銷成本，相較于商業(yè)片或投資甚大的文藝片，一般中小體量的文藝片（包括小成本商業(yè)片）的宣發(fā)占比通常不會超過5%～12%，超過這個占比就意味著這類影片面臨的市場風(fēng)險更大，除非片方對影片有極強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)作能力和市場信心，否則單就陣地宣發(fā)物料和衍生品投放這一項(xiàng)，他們也能把主要物料集中在一線城市的若干陣地，三、四線城市因其觀影傾向和其他原因只能放棄。

電影《草木人間》

營銷層面則更談不上“大手筆”，目前整體市場中75%的觀眾依然會根據(jù)營銷熱度選擇去影院選擇相對熱度較高的電影，小眾題材或本身內(nèi)容（畫面、鏡頭、臺詞）晦澀難懂的一些文藝片則無法提起觀影興趣。

除去成本原因，這些固有印象和觀影“避險”觸感也確實(shí)需要一部分文藝片創(chuàng)作者自己承擔(dān)責(zé)任。

03

雅俗共賞

長久以來，一些文藝片愛好者及創(chuàng)作者對觀影市場的訴求與氛圍的漠然與無視（國內(nèi)外）導(dǎo)致文藝片（狹義）曲高和寡的主要原因。

電影作為商業(yè)產(chǎn)品，追求其利益最大化才是片商和院線－影城的主要目的，脫離這個目的談及的一切創(chuàng)作或許可以擺上桌，但不應(yīng)成為唯一的話題。

以好萊塢為例，商業(yè)片歷來都是支撐，一部《阿凡達(dá)》的商業(yè)價值可能相當(dāng)于一百部奧斯卡最佳影片《愛樂之城》，這也是全世界都向好萊塢學(xué)習(xí)商業(yè)模式的原因，而非像歐洲同行那樣鐘情于拍文藝片。

至于“評分”高低則完全沒有意義，依然以《阿凡達(dá)》為例，幾乎所有文藝片愛好者（創(chuàng)作者）都對這種類型的商業(yè)片嗤之以鼻，但其創(chuàng)造的商業(yè)價值（含稅收）和視覺革命，帶動了整個美國乃至世界的銀幕革命——

迎合大眾訴求，放棄小眾喜好。

如此才有了更進(jìn)一步的市場價值的開發(fā)。

市場價值提升，一種影像藝術(shù)才得以有延續(xù)的可能。

或者再稍微擴(kuò)展閱讀一下：

許多商業(yè)片也在基于觀眾理解的層面上融入了藝術(shù)化的表達(dá)與解讀。包括一些原本小眾題材的電影邀請知名度高的演員參與演出或擔(dān)當(dāng)主演，商業(yè)元素拉滿，才讓觀眾有了觀影的欲望。

簡單、通俗、新鮮、刺激，再加上一些能夠牽引觀眾情緒的細(xì)節(jié)，如果再加上共情力，商業(yè)片也能在藝術(shù)領(lǐng)域達(dá)成完美的效果。

比如《你好，李煥英》和《熱辣滾燙》，雖然是喜劇片，但它融合了文藝的表達(dá)，并非一味追求商業(yè)化的電影敘事。當(dāng)然，它也逃不脫因?yàn)槠狈砍晒淼姆亲h。但反觀較為“純粹”的文藝片，重結(jié)構(gòu)、輕敘事的通病對于普通觀影群眾來說就很要命了：

無論若干年后是否成為經(jīng)典，對于當(dāng)時的觀眾來說，走進(jìn)影院去看一場需要動腦子“解構(gòu)”的電影并不是明智的選擇。

這方面許鞍華和侯孝賢就屬于特別能“扛”的人：

許鞍華選擇繼《天水圍的日與夜》之后再度用文藝片的形式講述香港市民生活，打造了一部《桃姐》（2012年），但遍尋投資不著，最后劉德華填補(bǔ)了資金才得以讓其順利開工。

《刺客聶隱娘》（2015年）雖然掛著“古裝武俠”的名頭，但拍攝手法和鏡頭呈現(xiàn)乃至演員臺詞都文藝氣息十足，開場數(shù)分鐘的“空鏡”更曾引發(fā)一度爭議。侯孝賢本人也說過，拍攝期間資金經(jīng)常告急，演員幾度更換，最后勉強(qiáng)上映。

它們都不符合一部電影立足市場的基本邏輯，即資方熱衷和觀眾喜好。

到了2016年，方勵更是為了電影《百鳥朝鳳》（類型：文藝、劇情）驚天一跪，懇請影院排片，于當(dāng)年成為爭議話題。不過結(jié)果是好的：

1207.5萬美元票房。

很難說這個票房結(jié)果沒有電影之外的成因。只是對于文藝片來說，它在當(dāng)年是一個奇跡。

反觀今時今日的文藝片市場現(xiàn)狀，盡管市場份額增速緩慢，至少依然在增長，觀影群體也在凸顯出年輕化的趨勢。因此面對整個電影市場更應(yīng)該有一種客觀、勇敢的態(tài)度，而非陷入“文藝俱樂部”中營造小眾審美情趣。

當(dāng)然，“三類青年”定義在未來還是一種普遍的對“文藝片”的評價印象。這種印象短期內(nèi)無法改變，或許也無需改變。

市場需要“文藝片”作為補(bǔ)充，只是 “雅俗之爭”無需成為彼此敵視、互相嘲笑的矛盾，文藝片已經(jīng)有爆款出現(xiàn)，大家只需要從中學(xué)習(xí)、理解并繼續(xù)支持即可。