（圖源：視覺中國）

藍(lán)鯨新聞7月8日訊（記者 彭樂怡）新劇首播，比起看劇，搶云包場成了不少觀眾的頭等大事。

近日，由楊紫、李現(xiàn)等一眾知名演員主演的《錦繡芳華》開播，首播當(dāng)日，"搶不到錦繡芳華云包場"沖上熱搜。相比前一季《國色芳華》云包場只能看單劇的規(guī)則，《錦繡芳華》云包場的會員名額可以看全平臺資源，因此也吸引了更多觀眾參與。

云包場是新劇宣發(fā)的一種營銷手段，常見于新劇開播初期，由片方、演員、品牌方、粉絲等在播出視頻平臺包下虛擬觀影席位，用戶要在指定時間段觀看一定時長，完成任務(wù)后即可領(lǐng)取視頻平臺月卡會員。

包場原本多應(yīng)用于線下影院包場，2021年，貓眼首次以云包場方式為當(dāng)年春節(jié)檔《人潮洶涌》助力；2023年，芒果TV將云包場應(yīng)用到綜藝領(lǐng)域，演員沈月包場500個座位邀請網(wǎng)友觀看綜藝《快樂的大人》，被一搶而空；"愛優(yōu)騰"等長視頻平臺也陸續(xù)上線云包場功能。

在近一年多的時間里，云包場從一種新興的營銷嘗試，迅速演變?yōu)橛耙晞⌒麄魍茝V的"標(biāo)配"動作。從S級大劇到分賬短劇，都免不了要用云包場造勢。但采訪過程中，記者了解到，這種"標(biāo)配"動作正成為中小劇組額外負(fù)擔(dān)同時，也面臨轉(zhuǎn)化率不明晰等弊端。

中小劇組越投流越焦慮

"本質(zhì)原因還是長視頻平臺的會員用戶正在流失，所以平臺也希望通過這種方式拉新。"從事過頭部長劇和中小體量劇集制作的制片人安妮告訴藍(lán)鯨科技記者，劇集市場有較明顯的分層，長劇主要依托視頻平臺方推動，形成成熟的To B模式；而中短劇則是To C內(nèi)容消費生意，更看重對用戶需求的洞察力。

《錦繡芳華》部分云包場。

安妮表示，在長劇制作中，平臺會給制片方承制利潤，云包場的成本一開始就在劇宣預(yù)算中，"所謂羊毛出在羊身上，相當(dāng)于片方拿出一小部分利潤為平臺的營銷動作買單，我們也是愿意的。"

但這一套在中短劇制作中就行不通了，中短劇片方需要的是制造"爆款"，而這面臨著極大的不確定性。安妮稱，"這對一些制作公司來講就變得不合理了，在能否回本都未知的情況下，還要額外增加一部分費用。"

另一名影視劇制片人方瑜主要制作體量較小的橫屏中劇，她也向藍(lán)鯨科技記者表示，對于宣發(fā)預(yù)算不足的小劇組來說，云包場在一定程度上成為了額外負(fù)擔(dān)。"特別對于一些沒有大卡司（演員陣容）的片方來說，云包場就是片方為平臺喝一下彩，本質(zhì)是買月卡會員送給觀眾，片方也是按原價買的，沒有折扣。"方瑜說道。

轉(zhuǎn)化率不明晰成業(yè)內(nèi)爭議關(guān)鍵點之一

受訪制片人提到，云包場在業(yè)內(nèi)爭議的關(guān)鍵點之一是轉(zhuǎn)化率不明晰。藍(lán)鯨科技記者采訪的三名制片人均表示，云包場活動結(jié)束后，平臺并未反饋具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，導(dǎo)致片方使用了營銷手段，卻不知道效果如何。

安妮透露，一部橫屏中劇的云包場費用為1-2萬元，占總體宣發(fā)費用的0.5%-1%。她表示，雖然所占比例不大，但原本這筆錢并非必要支出，對項目規(guī)模不大的中短劇來說，每一個分錢都需要有精準(zhǔn)回報，如果營銷效果不明顯，那么這對片方就不是一筆健康的投入。

（圖源：視覺中國）

為了吸引更多用戶，目前的云包場模式基本已打破"只能看單部劇集"的限制，因此有制片人擔(dān)心，用戶更多是沖著"拿會員"看劇，原本可以依托專屬內(nèi)容建立的用戶黏性就被稀釋。

制片人易文對藍(lán)鯨科技記者表示，云包場確實能給劇集帶來更多曝光，但點擊率并非片方收益的關(guān)鍵指標(biāo)，在頭部長視頻平臺，片方的收益取決于用戶播放的有效時長。因此，即使云包場規(guī)定用戶必須在規(guī)定時間看固定時長，但并非均為有效播放時長，如果用戶領(lǐng)完云包場就離開，片方也可能賺不到錢。

但劇集要上線，仍舊非常依賴平臺資源。"云包場是平臺給片方提供的一個劇宣選項，可是大家都做了，我也不得不做。片方的‘命脈’掌握在平臺手上，平臺給的資源位會直接影響劇集表現(xiàn)，有時同一位置的上下兩行，點擊量都能差一大截。"方瑜坦言，目前大多中短劇的片方都已默認(rèn)云包場是"固定動作"，會提前計入預(yù)算。

受訪制片人并非全盤否定云包場模式，但希望能夠更透明地公布轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。方瑜舉例稱，如果一部劇本身質(zhì)量不錯，在云包場期間，即使用戶沒有搶到會員，但在等待過程中仍被劇情吸引而留下觀看，那么這類數(shù)據(jù)就能說明這部劇具有較強(qiáng)的內(nèi)容吸引力，只是缺乏曝光。"通過這些用戶行為數(shù)據(jù)，平臺其實可以幫助片方判斷劇集的問題到底出在哪兒，是內(nèi)容不好，還是只是沒被看見。"

方瑜說，如果片方能通過云包場數(shù)據(jù)了解劇集存在的問題，那片方在投放資源時也能更精準(zhǔn)，同時也更愿意配合平臺做資源推廣。