這個(gè)夏天，《長(zhǎng)安的荔枝》火了。劇里熱鬧，劇外也是——30 多個(gè)品牌拿下了這部電視劇的贊助。

圍觀了這火“荔”全開(kāi)的贊助盛況后，刀法發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象級(jí)熱劇背后，是劇集 IP 這一傳統(tǒng)營(yíng)銷方式正在被重新解構(gòu)。

品牌贊助電視劇的操作邏輯早就該變了。在刀法 2024 峰會(huì)上，來(lái)自認(rèn)養(yǎng)一頭牛的分享曾頗受好評(píng)，這次品牌也合作了《長(zhǎng)安的荔枝》，所以我們第一時(shí)間找到了他們來(lái)深度聊聊最新的實(shí)踐和思考。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這次合作，銷量驚人：荔枝冰淇淋近一個(gè)月出庫(kù)超 100 萬(wàn)支，登上京東棒支冰淇淋新品榜 TOP1，荔枝酸奶則首發(fā)銷量單日超 10 萬(wàn)瓶。

但跟認(rèn)養(yǎng)一頭牛聊過(guò)之后，我們發(fā)現(xiàn)背后的考量，遠(yuǎn)不止產(chǎn)品熱賣這么簡(jiǎn)單：

• 2025 年了，電視劇廣告，用戶不想看、可跳過(guò)，如何兩招解決？

• 爆品頻出的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，卻說(shuō)自己追求的不是爆品，那品牌應(yīng)該追求什么？

本文將結(jié)合操盤手專訪和行業(yè)觀察，一次性講清楚這兩個(gè)問(wèn)題。

品牌要“共舞”，而不是“領(lǐng)舞”

如今，合作電視劇，品牌核心面臨的難點(diǎn)有 2 個(gè)：不想看、看不到。

觀眾“不想看”很好理解，癥結(jié)在于觀眾對(duì)廣告的耐受力下降?！翱床坏健庇卸喾N原因，比如會(huì)員可以跳過(guò)廣告，再比如影視劇傳播的碎片化，許多觀眾的觀劇渠道可能并不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也就很難看到劇中插入的品牌廣告。

這么一來(lái)，品牌精心準(zhǔn)備的內(nèi)容，不僅可能不被重視，甚至可能連露面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

那該怎么辦呢？認(rèn)養(yǎng)一頭牛分享了兩條解法。

第一，針對(duì)“不想看”，用 2 個(gè)必要條件和 1 個(gè)加分項(xiàng)，提高廣告觸達(dá)效果。第二，針對(duì)“看不到”，把電視劇當(dāng)成一個(gè)鉤子，把功夫花在劇外。

這也正是認(rèn)養(yǎng)一頭牛本次的操作思路，我們一條條展開(kāi)來(lái)聊。

首先，2 個(gè)必要條件指的是應(yīng)景和重復(fù)。應(yīng)景，即契合場(chǎng)景，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用 999 感冒靈的廣告舉例，“總是出現(xiàn)在一些讓人覺(jué)得很妙的地方，意外中帶著合理”。

重復(fù)也很重要，畢竟觀眾是奔著看劇來(lái)的，廣告本就只是一閃而過(guò)，如果出現(xiàn)次數(shù)還少，觀眾會(huì)自動(dòng)屏蔽。1 個(gè)加分項(xiàng)中的“短”也是類似道理，目標(biāo)是提高被記住的概率。

這次認(rèn)養(yǎng)一頭牛與《長(zhǎng)安的荔枝》合作了 3 款新品，分別是黑土有機(jī) A2 β-酪蛋白純牛奶，以及 2 個(gè)限定品：嶺南妃子笑荔枝風(fēng)味發(fā)酵乳、茉莉荔枝風(fēng)味鮮牛乳冰淇淋。

相對(duì)應(yīng)地，品牌也準(zhǔn)備了三支創(chuàng)意廣告。

一支與劇中演員周美君合作，巧妙借用她在劇中“種荔枝高手”的人設(shè)，用“地里還能種牛奶”的懸念承接，最終落在“有機(jī)好牛奶，黑土種出來(lái)”的品牌理念上。這一廣告，以創(chuàng)意中插的形式出現(xiàn)在了多集電視劇中。

另兩支則借用“一騎紅塵妃子笑”的典故，從“貴妃”和“荔枝到了嗎”起筆，自然引出認(rèn)養(yǎng)一頭牛非常具有《長(zhǎng)安的荔枝》風(fēng)味的冰淇淋和發(fā)酵乳。

可以看出，通過(guò)在植入形式和劇情人設(shè)上下功夫，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了既無(wú)縫呼應(yīng)劇情，又成功傳遞了產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

再說(shuō)說(shuō)“功夫在劇外”。

刀姐在《CMO 會(huì)做內(nèi)容，才能做好 CEO 身后的 0》中提到，傳統(tǒng)時(shí)代，品牌像一個(gè)大家長(zhǎng)，自上而下的灌輸理念，反復(fù)告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品有多好。碎片化時(shí)代的營(yíng)銷，更像品牌和消費(fèi)者在一起開(kāi)派對(duì)，關(guān)系平等，只有對(duì)上眼了才能共舞。

那么，該怎么共舞呢？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛提到了兩種“舞步”：讓產(chǎn)品與劇情深度聯(lián)動(dòng)、做電視劇衍生的話題營(yíng)銷。

第一種方式與產(chǎn)品有關(guān)，說(shuō)白了，就是讓你的產(chǎn)品，融入到觀眾的觀劇體驗(yàn)中。

與常見(jiàn)的贊助不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這次特地為《長(zhǎng)安的荔枝》定制了兩款限定的風(fēng)味產(chǎn)品。

以嶺南妃子笑荔枝風(fēng)味發(fā)酵乳為例，不僅挑選與劇中呼應(yīng)的嶺南妃子笑品種，為了還原“荔枝鮮”的感受，在原料和工藝等上都打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新。

比如為了讓風(fēng)味更加飽滿真實(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將無(wú)顆粒荔枝果醬的添加量拉高到了 10%，其中妃子笑荔枝原汁的占比又超過(guò)了 25%。

而為了讓酸奶口感豐富而融合，則選了可以提供特殊風(fēng)味和質(zhì)地的古老開(kāi)菲爾發(fā)酵菌種，盡管這意味著發(fā)酵溫度更低，發(fā)酵時(shí)間也要延長(zhǎng)至 7-10 小時(shí)，最終產(chǎn)品配方經(jīng)過(guò)了超 20 次反復(fù)測(cè)試。

包裝上也力求還原古味，采用工筆設(shè)計(jì)復(fù)刻唐風(fēng)，還在開(kāi)口處書(shū)寫(xiě)“恭請(qǐng)開(kāi)啟”四字，體現(xiàn)唐代禮儀。

就這樣，原料、工藝、設(shè)計(jì)等處處聯(lián)動(dòng)，一款代入感十足的《長(zhǎng)安的荔枝》合作產(chǎn)品誕生了，劇迷確實(shí)很難忍住不來(lái)一份品一品。

再來(lái)看第二種“舞步”，即電視劇衍生的話題營(yíng)銷，這里的玩法非常多樣，可大可小。

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，小至在直播間場(chǎng)景上營(yíng)造古風(fēng)氛圍，以及打造別具巧思的官方內(nèi)容，比如“貴妃刷朋友圈”，進(jìn)貢荔枝的人際圖譜躍然紙上，古今結(jié)合，活人感十足，引發(fā)自來(lái)水熱議。

大至線下場(chǎng)景體驗(yàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就城市牧場(chǎng)計(jì)劃這一 IP 下帶來(lái)了寶藏主題周活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了唐裝古風(fēng)打卡點(diǎn)，讓用戶沉浸式體驗(yàn)唐風(fēng)。此外，品牌還在荔枝酸奶的線下發(fā)售渠道，搭建荔枝主題迷你秀，打造豐富的唐風(fēng)體驗(yàn)空間。

此外，他們還與宣傳非遺文化的國(guó)風(fēng)達(dá)人合作，以荔枝燈為切入點(diǎn)，做產(chǎn)品種草，也與漢服品牌聯(lián)動(dòng)，做聯(lián)合代言人的招募。

如今，品牌與劇集 IP 合作，越來(lái)越像拿到舞臺(tái)的入場(chǎng)券，至于登臺(tái)之后打算怎么“舞”，則是八仙過(guò)海各顯神通。這次的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就通過(guò)在各個(gè)品牌端口傳遞“一口荔枝穿越千年”的感受和體驗(yàn)，在舞臺(tái)大放異彩。

由此來(lái)看，刀法越來(lái)越相信，好內(nèi)容是激發(fā)態(tài)的?？赐陜?nèi)容，消費(fèi)者的欲望會(huì)被激發(fā)出來(lái)，甚至產(chǎn)生此前沒(méi)有過(guò)的新需求。而哪里有熱愛(ài)、有需求，哪里就有滿足和打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

大熱劇集 IP ，就像人們細(xì)水長(zhǎng)流的生活中激起的一個(gè)浪花，品牌要成為浪花的一部分。這個(gè)年代，品牌很難再“領(lǐng)舞”，但可以“共舞”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，追求的是旗艦品

如果將思考再推深一步，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，荔枝限定產(chǎn)品，已經(jīng)不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年的第一款爆品，往前還有抹茶鮮牛乳冰淇淋，去年還有冷藏 A2 型噸噸桶等。

乍一看，這些爆品，跨越不同品類，創(chuàng)新點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素也各不相同。

比如，荔枝系列由限定時(shí)令風(fēng)味與 IP 聯(lián)動(dòng)驅(qū)動(dòng)，而抹茶鮮牛乳冰淇淋，則經(jīng)歷近十次配方調(diào)整和抹茶原料篩選，最終選用余杭的徑山抹茶，關(guān)鍵詞是在地文化與口味創(chuàng)新。

至于冷藏 A2 型噸噸桶，最引人注目的自然是它胖墩墩的造型，重點(diǎn)在于包裝創(chuàng)新。寬口徑、可配肩帶，切中了戶外出行、辦公等細(xì)分場(chǎng)景需求，許多年輕人還會(huì)把它當(dāng)作潮流配飾。

營(yíng)銷、風(fēng)味、包裝，這些爆品走向成功的原因確實(shí)迥異。但跟認(rèn)養(yǎng)一頭牛聊完之后，刀法發(fā)現(xiàn)，這些爆品背后也有一個(gè)共通點(diǎn)：用戶視角的真創(chuàng)新。

我們來(lái)看兩個(gè)特別值得分享的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，分別與 3 毫米、5 毫米有關(guān)。

第一個(gè)是 3 毫米的冰晶。這次的茉莉荔枝冰淇淋，一大特點(diǎn)是冰沙口感，這背后是今年認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)的“冰爽工藝”，引進(jìn)德國(guó)進(jìn)口顆粒制冰設(shè)備，將冰晶打磨至“舌尖剛好能感知的細(xì)膩”的 3 毫米。

為什么要這么做呢？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛說(shuō)，冰淇淋，是平常日子里的生日蛋糕。吃冰淇淋，說(shuō)到底，吃的一種情緒。在炎炎夏日里，嘗到冰西瓜最中間的那一勺冰爽，想想就讓人開(kāi)心。

所以，專注鮮牛乳冰淇淋的認(rèn)養(yǎng)一頭牛遠(yuǎn)赴國(guó)外，學(xué)習(xí)怎么將牛乳跟冰晶做好的結(jié)合，也引入了新設(shè)備，為的就是讓用戶在夏天也能吃上冰爽可口的冰淇淋，享受每一口。

第二個(gè)是延長(zhǎng) 5 毫米的吸管。這個(gè)事的起因，是許多家長(zhǎng)反饋，年紀(jì)小的小朋友，因?yàn)槭謩耪莆詹缓?，所以容易把牛奶擠出來(lái)，嗆到自己。

于是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)過(guò)研發(fā)，將兒童奶吸管的一端延長(zhǎng)了 5 毫米，以調(diào)整內(nèi)外壓強(qiáng)，這樣牛奶就更不容易被擠出來(lái)，對(duì)小朋友更友好。

不得不說(shuō)，從 3 毫米到 5 毫米，這兩個(gè)細(xì)節(jié)都是從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)視角出發(fā)，很難想到的產(chǎn)品創(chuàng)新角度。

也許，對(duì)于日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，爆品，不一定需要顛覆式創(chuàng)新，創(chuàng)新可以微小，關(guān)鍵是找到用戶真需求。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就覺(jué)得，產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)，是企業(yè)能力跟用戶需求的供需連接。

有意思的是，聊完了怎么做爆品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻又說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛追求的不只是爆品，而是讓爆品成為旗艦產(chǎn)品，這是什么意思呢？

許多品牌也許都經(jīng)歷過(guò)這樣的困境，好不容易打出一個(gè)爆品，要么很快友商跟進(jìn)，利潤(rùn)下滑，品的價(jià)值被稀釋，要么就是速爆后迎來(lái)速朽，用戶熱情不再。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)為的旗艦產(chǎn)品，就能解決以上痛點(diǎn)。旗艦產(chǎn)品有四個(gè)特點(diǎn)：賣得多、賺得多、拉得動(dòng)、有控制點(diǎn)。

說(shuō)白了，就是不僅銷量大，也有不錯(cuò)的利潤(rùn)，此外還可以帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷量，有協(xié)同效應(yīng)，最后，品牌在這個(gè)品上，還要有一定的壁壘和差異化，不至于被輕易跟隨。

當(dāng)然了，每個(gè)產(chǎn)品定位不同，不可能都追求在這四個(gè)點(diǎn)上面面俱到。比如這次的荔枝系列，因?yàn)閷儆陲L(fēng)味限定產(chǎn)品，所以在銷量上必然很難與常駐產(chǎn)品相比，但它的爆火，在其余的點(diǎn)上則有很大的發(fā)揮空間。

簡(jiǎn)而言之，“爆”是手段，而不是目的。品牌應(yīng)該追求的，不是表面的一時(shí)熱鬧，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的聚沙成塔。

分析師點(diǎn)評(píng)

回顧認(rèn)養(yǎng)一頭牛此次合作《長(zhǎng)安的荔枝》的操盤，有一點(diǎn)尤其值得學(xué)習(xí)：戰(zhàn)略要穩(wěn)，執(zhí)行要敢。

如開(kāi)頭所述，《長(zhǎng)安的荔枝》是大熱電視劇，許多品牌入局，認(rèn)養(yǎng)一頭牛參與其中，看似是在湊熱鬧搶 IP ，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛告訴我們，關(guān)于合作電視劇，品牌已經(jīng)考量了幾年，今年才最終決定將合作影視 IP 作為拓展人群圈層的新?tīng)I(yíng)銷途徑。

在這一目標(biāo)的指引下，選擇《長(zhǎng)安的荔枝》，一方面是因?yàn)轭}材的包容性比較強(qiáng)，既與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的原點(diǎn)人群契合，又能帶來(lái)人群增量。此外，推出荔枝口味，也符合品牌想要抓住風(fēng)味嘗鮮類人群的方向。

可以看出，關(guān)于走哪一步棋的戰(zhàn)略型決策，品牌是謹(jǐn)慎穩(wěn)重的。但一旦決定要做，落在執(zhí)行上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又是敢于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的。

比如在原料和工藝上別出心裁的嶺南妃子笑荔枝風(fēng)味發(fā)酵乳，其實(shí)是在頂著風(fēng)險(xiǎn)做，“我們對(duì)產(chǎn)品的要求比較高，如果風(fēng)味達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，原料全部報(bào)廢也不能上架，光牛奶的報(bào)廢金額就要幾十萬(wàn)”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示。

一次營(yíng)銷，就是對(duì)品牌的一次大考。希望認(rèn)養(yǎng)一頭牛這次的答卷，能給大家?guī)?lái)啟發(fā)。