遙想多年前，像《速度與激情》系列、《極速車(chē)王》這樣的電影，還能點(diǎn)燃影迷對(duì)機(jī)械朋克與兄弟情誼的純粹激情。那是一個(gè)好萊塢相信好故事和精良制作就能征服世界的時(shí)代。

如今，當(dāng)市值三萬(wàn)億美元的科技巨頭蘋(píng)果，帶著史上最昂貴的非IP電影之一——《F1：狂飆飛車(chē)》試圖在好萊塢再次掀起巨浪時(shí)，感覺(jué)就有些微妙了。

六年來(lái)，蘋(píng)果在好萊塢揮金如土，卻始終未能收獲一部真正意義上的票房爆款。這部由布拉德·皮特主演、斥資近2.5億美元的電影，正如蘋(píng)果CEO庫(kù)克說(shuō)的“不僅是一部賽車(chē)電影”，而更像是對(duì)蘋(píng)果整個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)略的一次“全民公投”。

一場(chǎng)“不計(jì)成本”的豪賭

電影《F1：狂飆飛車(chē)》內(nèi)地定檔6月27日，難得地與北美同步上映。兩個(gè)月前說(shuō)要減少好萊塢大片進(jìn)口的消息，似乎已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)。

首映前，該片在中國(guó)的綜合票房（含預(yù)售）已超過(guò)950萬(wàn)元。庫(kù)克自上任之初就開(kāi)了跟推特同步更新的微博賬號(hào)，這次專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)觀(guān)眾發(fā)帖安利，急于推廣的心情可見(jiàn)一斑。

咱必須給庫(kù)克潑一盆冷水，有了清明和五一等前車(chē)之鑒，國(guó)內(nèi)觀(guān)眾和行業(yè)上對(duì)暑期檔票房的期待其實(shí)非常低。但這部引進(jìn)的“好萊塢大片”自有其特殊之處：觀(guān)眾在《美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)》已經(jīng)認(rèn)識(shí)了幾大制片廠(chǎng)之外的一個(gè)陌生廠(chǎng)牌A24，這次更是可以在影片開(kāi)頭看到跟自己手機(jī)上面一樣的logo——這是出品方Apple TV 進(jìn)軍好萊塢以來(lái)，下得最大的一筆賭注。

影片陣容堪稱(chēng)華麗。主演布拉德·皮特飾演一位退役30年后重返賽道的傳奇車(chē)手。導(dǎo)演則是憑借《壯志凌云2：獨(dú)行俠》（Top Gun: Maverick）在全球狂攬15億美元票房的科辛斯基（Joseph Kosinski）。制片人杰瑞·布魯克海默（Jerry Bruckheimer）更是好萊塢的金字招牌，從《壯志凌云》到《加勒比海盜》，他的名字就是商業(yè)成功的代名詞。蘋(píng)果高管們私下里毫不掩飾期望：讓這部《F1》能成為陸上的《壯志凌云》。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，蘋(píng)果在投入上“不計(jì)成本”。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體透露，當(dāng)F1電影項(xiàng)目在好萊塢兜售時(shí)，幾乎所有主流制片廠(chǎng)都卷入了競(jìng)價(jià)大戰(zhàn)。最終，蘋(píng)果以近2.5億美元的驚人投資“大腳踢開(kāi)了所有人”。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超任何其他公司的估值。主演布拉德·皮特的片酬超過(guò)了A級(jí)明星2000萬(wàn)美元的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且還享有票房分紅權(quán)。制片人布魯克海默直言：“我從未見(jiàn)過(guò)一家公司像這樣，把他們所擁有的一切都投入到一部電影中?！?/p>

蘋(píng)果的投入遠(yuǎn)不止于資金。從技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)公司都以前所未有的力度為這部電影保駕護(hù)航。影片使用了為IMAX銀幕特制的先進(jìn)攝像機(jī)進(jìn)行拍攝，以求捕捉最真實(shí)的賽道沖擊感。導(dǎo)演科辛斯基的團(tuán)隊(duì)甚至獲準(zhǔn)在2023和2024賽季的真實(shí)F1大獎(jiǎng)賽期間進(jìn)行實(shí)地拍攝，他們的攝制組儼然成為賽道上的“第11支車(chē)隊(duì)”。

雖然這回沒(méi)說(shuō)要“用iPhone拍攝”，但庫(kù)克在《綜藝》雜志采訪(fǎng)中驕傲地強(qiáng)調(diào)，影片中使用的部分?jǐn)z像技術(shù)，已經(jīng)融入了最新款iPhone的相機(jī)里。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，蘋(píng)果更是傾盡全力。在蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)WWDC 2025上，萬(wàn)眾矚目的AI進(jìn)展沒(méi)說(shuō)多少，一支《F1》的宣傳片卻成為了開(kāi)場(chǎng)演講的序幕。庫(kù)克還親自上陣，與布拉德·皮特和同為影片監(jiān)制的F1七冠王漢密爾頓（Lewis Hamilton）一起為電影站臺(tái)。這種級(jí)別的個(gè)人背書(shū)，通常只在蘋(píng)果發(fā)布新款iPhone或Vision Pro這類(lèi)核心硬件產(chǎn)品時(shí)才有。此外，蘋(píng)果還首次為一部電影推出Apple Pay支付購(gòu)票優(yōu)惠活動(dòng)，試圖將其龐大的生態(tài)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電影觀(guān)眾。

然而，蘋(píng)果并不掌握自己的院線(xiàn)發(fā)行渠道。此次《F1》的全球發(fā)行工作，由傳統(tǒng)好萊塢巨頭華納兄弟負(fù)責(zé)。作為回報(bào)，華納將根據(jù)票房收入獲得一定比例的分成。這種合作模式讓《F1》在全球市場(chǎng)的命運(yùn)，有一部分受制于人，特別是在中國(guó)大陸這種Apple TV 尚未進(jìn)入的市場(chǎng)。

頗具諷刺意味的是，就在《F1》上映僅兩周后，華納兄弟將推出其年度最重要的電影《超人》。沒(méi)人能阻止華納兄弟將宣傳資源和排片重心從“合作伙伴”的電影上移開(kāi)。

或許是意識(shí)到了這種“寄人籬下”的尷尬，據(jù)知情人士透露，蘋(píng)果高管內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始討論成立自營(yíng)院線(xiàn)發(fā)行部門(mén)的可能性，頗有“為了這碟醋包了這頓餃子”的氣概。

蘋(píng)果的好萊塢野心遠(yuǎn)不止于當(dāng)一個(gè)撒錢(qián)的“金主爸爸”，它渴望對(duì)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，就像歷史上它掌握了整個(gè)iPhone的供應(yīng)鏈一樣。

重金投注背后，蘋(píng)果的增長(zhǎng)焦慮

一家市值3萬(wàn)億美元、以販賣(mài)手機(jī)電腦為核心業(yè)務(wù)的科技公司，每年花費(fèi)數(shù)十億美元，投身于影視內(nèi)容這個(gè)“遠(yuǎn)房親戚”般的業(yè)務(wù)，Apple TV 的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在許多分析師看來(lái)“足夠神秘，以至于人們不怎么談?wù)撍薄?/p>

然而，投入內(nèi)容制作背后的邏輯并不復(fù)雜，其實(shí)就是現(xiàn)在的蘋(píng)果出現(xiàn)了增長(zhǎng)焦慮。

影視內(nèi)容制作是蘋(píng)果構(gòu)建其服務(wù)生態(tài)、對(duì)沖未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的重要一環(huán)。Apple TV 每月收費(fèi)10美元，同時(shí)也是Apple One捆綁套餐的一部分。這個(gè)套餐將音樂(lè)、游戲、云存儲(chǔ)和視頻等服務(wù)打包，是蘋(píng)果日益重要的服務(wù)業(yè)務(wù)收入的關(guān)鍵。

此外，獨(dú)家內(nèi)容能吸引用戶(hù)進(jìn)入Apple TV應(yīng)用，蘋(píng)果可以在該應(yīng)用內(nèi)銷(xiāo)售其他流媒體的訂閱服務(wù)并抽取分成。更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，擁有自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以“對(duì)沖內(nèi)容公司從蘋(píng)果設(shè)備上撤退或離開(kāi)的風(fēng)險(xiǎn)”。

自2019年上線(xiàn)以來(lái)，Apple TV 始終奉行“高質(zhì)量原創(chuàng)”的精品路線(xiàn)。它不像Netflix堆數(shù)量，而是精雕細(xì)琢每一部作品，力求它們能反映蘋(píng)果高端、精致的品牌形象。這使得Apple TV 產(chǎn)出了一系列備受評(píng)論界贊譽(yù)的作品，如奧斯卡最佳影片《健聽(tīng)女孩》（CODA）、馬丁·斯科塞斯的史詩(shī)巨制《花月殺手》以及科幻劇集《人生切割術(shù)》。

庫(kù)克本人否認(rèn)了“拍電影是為了賣(mài)更多iPhone”的說(shuō)法。他堅(jiān)持認(rèn)為這是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，一門(mén)蘋(píng)果希望做好的“偉大的生意”。

但高口碑并未完全轉(zhuǎn)化為大眾市場(chǎng)的滲透率。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，Apple TV 在美國(guó)的訂閱用戶(hù)數(shù)約為2720萬(wàn)，遠(yuǎn)低于同期推出的Disney 和HBO Max。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是其用戶(hù)粘性。研究公司Antenna的數(shù)據(jù)顯示，Apple TV 的月度用戶(hù)流失率高達(dá)6%，是Disney （3%）的兩倍，Netflix（2%）的三倍。用戶(hù)們往往在觀(guān)看完某部熱門(mén)劇集后就退訂了，這背后是其內(nèi)容庫(kù)體量過(guò)小的硬傷。由于堅(jiān)持不采購(gòu)?fù)獠坷掀瑤?kù)，Apple TV 的片庫(kù)僅有幾百部作品，遠(yuǎn)無(wú)法與擁有海量?jī)?nèi)容的對(duì)手抗衡。

庫(kù)克面對(duì)《綜藝》雜志時(shí)為這種“小而美”的策略辯護(hù)：“我知道（采購(gòu)片庫(kù)）是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的捷徑，但它終究感覺(jué)不像蘋(píng)果?！彼ＭO(píng)果的作品是“傾注了我們激情的東西”。

挑題材也意味著蘋(píng)果不太可能制作《我的世界大電影》那樣，可能被評(píng)論界唾棄，但票房火爆的電影。蘋(píng)果需要一個(gè)能真正破圈、被“非影迷觀(guān)眾”廣泛討論的爆款，來(lái)拉動(dòng)其用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

這就是《F1》被寄予厚望的核心原因。它被設(shè)計(jì)成一部“四象限”大片，即能同時(shí)吸引男性、女性、年輕人和年長(zhǎng)者四大觀(guān)眾群體，希望能像《壯志凌云2》那樣，不僅在票房上大獲成功，更能成為一種流行文化現(xiàn)象。然而，上映前的觀(guān)眾調(diào)研卻給蘋(píng)果潑了一盆冷水：《F1》難以吸引老年男性核心賽車(chē)迷以外的觀(guān)眾群體，尤其是女性和年輕觀(guān)眾的興趣偏低。

另外，不掌握自有院線(xiàn)發(fā)行權(quán)，也成為本次《F1》電影宣發(fā)的一大短板。院線(xiàn)發(fā)行為蘋(píng)果提供了一個(gè)觸達(dá)Apple TV 未覆蓋市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，其中最重要的就是中國(guó)大陸市場(chǎng)。

如今，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜通過(guò)收購(gòu)米高梅（MGM）已經(jīng)擁有了成熟的發(fā)行體系 ；Netflix也在不斷試水線(xiàn)下上映。蘋(píng)果若想在好萊塢真正立足，自建發(fā)行部門(mén)似乎是必經(jīng)之路，但這又意味著新一輪巨額的長(zhǎng)期投資。

這就引出了一個(gè)更根本的問(wèn)題：蘋(píng)果未來(lái)需要在內(nèi)容上投入多少？這會(huì)成為一個(gè)吞噬利潤(rùn)的無(wú)底洞嗎？

蘋(píng)果的策略是持續(xù)用大牌明星和頂級(jí)制作來(lái)吸引眼球，比如喬恩·哈姆（Jon Hamm）主演的《掩耳盜鄰》和凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）主演的《免責(zé)聲明》。這對(duì)于現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)300億美元的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)倒是不成問(wèn)題，但卻讓華爾街感到不安。

今年以來(lái)，蘋(píng)果股價(jià)在“科技七巨頭”中表現(xiàn)最差，累計(jì)下跌近20%。其在人工智能領(lǐng)域的進(jìn)展遲緩，其AI助手Siri的重大更新仍需更多時(shí)間，導(dǎo)致發(fā)布會(huì)后股價(jià)一度蒸發(fā)約750億美元，還引發(fā)了散戶(hù)的集體訴訟。

在這樣的背景下，蘋(píng)果在好萊塢的巨額投資，究竟是能開(kāi)辟一條新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，還是會(huì)分散公司精力，與主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突？如果跟以往的沖奧作品類(lèi)似，好評(píng)如潮獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，但引不起大眾市場(chǎng)的興趣，這部《F1》只會(huì)收獲資本市場(chǎng)的更大質(zhì)疑，或許最終也會(huì)讓蘋(píng)果的好萊塢征程變得更加審慎。

賽車(chē)已經(jīng)沖出起跑線(xiàn)，但沒(méi)有人知道它究竟能跑多遠(yuǎn)。好萊塢的成功法則向來(lái)充滿(mǎn)了不確定性，它需要的不僅僅是精密的計(jì)算和完美的工藝，更需要對(duì)人性的深刻洞察，以及一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。