暑期收官，國(guó)慶未到，但中國(guó)電影永遠(yuǎn)熱鬧。

這次的主角是文藝片。

從陳哲藝活動(dòng)上軟語(yǔ)溫言，自己不抽煙不喝大酒，這么儒雅溫柔，為何被罵？到出品人、制片人黃旭峰社交平臺(tái)惱羞成怒，老夫數(shù)年一心投身文藝片創(chuàng)作，沒(méi)有功勞也有苦勞，憑甚被爾等惡言差評(píng)攻擊？

好多人表示對(duì)此行為無(wú)法理解，但其實(shí)原因特別簡(jiǎn)單——

陳年少成名，蜚聲亞洲，來(lái)內(nèi)地做第三部長(zhǎng)片之前，哪兒見(jiàn)過(guò)這么多不客氣的接地氣差評(píng)。

至于黃旭峰的發(fā)飆，就更單純了，一句話，票房實(shí)在比預(yù)期差太多了。

截至今天，《永安鎮(zhèn)故事集》公映11天，票房尚不及300萬(wàn)。

當(dāng)然，賣不過(guò)500萬(wàn)的文藝片年年都有，而且很多。只是，考慮到本片前年在平遙收獲了驚人口碑，包括導(dǎo)演魏書鈞這兩年連入戛納，在業(yè)內(nèi)也有很高的人氣，以及，那年與它一起驚艷平遙的《宇宙探索編輯部》，幾個(gè)月前剛剛賣了近7000萬(wàn)。

這幾個(gè)因素疊加在一起，不難理解片方為何會(huì)對(duì)這部電影保有非常高（但事后來(lái)看很不切實(shí)際）的票房預(yù)期。

類似的例子，還有上半年的《不止不休》。高預(yù)期與低票房的反差，也讓新人導(dǎo)演在線開啟了一波「發(fā)瘋」模式。

諸多鬧劇，除了告訴我們，文藝片選擇了明星演員，就要做好招來(lái)「好像和你看的不是一部電影」非目標(biāo)受眾的心理準(zhǔn)備。

更重要的一點(diǎn)或許是，我們的文藝片，是否過(guò)于在意票房了？

一方面，文藝片創(chuàng)作者很難不被當(dāng)下無(wú)孔不入的「唯票房論成敗」這種主流觀念影響，甚至綁架；另一方面，我們文藝片的回本渠道也的確太單一、太受限了。

不管怎樣，制片人因票房差而怒懟差評(píng)，并揚(yáng)言掌摑影評(píng)人這事兒，個(gè)體的失態(tài)背后，體現(xiàn)的是整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)仍處于粗放、不成熟的發(fā)展階段。而我們想問(wèn)的是——

為什么一部成本不高、質(zhì)量還不錯(cuò)的文藝片，只是想要回本都那么難？

這讓我聯(lián)想到最近大潰敗的男籃，與早就潰敗多年的男足。都說(shuō)文體不分家，那搞不好三大球，和拍不好文藝片，是不是咱們注定做不好的兩件事呢？

我心中的答案，并不樂(lè)觀。但，我們總得做點(diǎn)什么，也總能做點(diǎn)什么吧。

癥結(jié)

本質(zhì)上，解決三大球和文藝片的困境，都是如何建成一個(gè)體系，由下及上地實(shí)現(xiàn)一種漸進(jìn)生長(zhǎng)的良性循環(huán)。

那么尋找癥結(jié)所在——

三大球是青訓(xùn)，文藝片則是平臺(tái)。

如此對(duì)比，比起三大球，文藝片的困局或許更容易有成績(jī)、有起色？

實(shí)現(xiàn)真正的分眾發(fā)行肯定為時(shí)尚早，但可行的平臺(tái)搭建，無(wú)論一二線城市的藝術(shù)影院建設(shè)，還是各地藝聯(lián)組織的完善，都是目力可及的潛在目標(biāo)。

聚集散落的影迷個(gè)體，起碼半年以上的公映時(shí)間，最終獲得緩慢但穩(wěn)定的長(zhǎng)線收益。這本就是早已被驗(yàn)證過(guò)的、高質(zhì)量文藝片那條健康有效的生存之道。

當(dāng)然，官方是否有這個(gè)意愿、動(dòng)力與執(zhí)行力？仍需觀望。

▲《路邊野餐》一直是北京電影資料館的

保留放映影片，每月放映，依然滿座

如果我們繼續(xù)向內(nèi)，尋找癥結(jié)中的癥結(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)難辦了——

三大球的青訓(xùn)難點(diǎn)，在于我們體教分離的限制，與基層社區(qū)體育文化的缺失。

而文藝片的終極難點(diǎn)，也不在平臺(tái)和分眾發(fā)行，而是國(guó)內(nèi)始終未能形成多元而穩(wěn)定的電影文化。

所以，無(wú)論三大球還是文藝片，最后終歸都還是要回到如何培育文化基因這個(gè)根源上。

那，怎么培育？

體育的體教分離有可能改變嗎？電影的審查與分級(jí)制有可能破冰嗎？

王師北定中原日，家祭無(wú)忘告乃翁吧。

忌

反正，現(xiàn)狀就是這么個(gè)現(xiàn)狀。

還是說(shuō)說(shuō)宣發(fā)吧。幾個(gè)要和不要。

不要再詐騙了。

《燃冬》的愛(ài)情三人行，《鸚鵡殺》的殺豬盤反詐、女性反殺，看過(guò)電影就會(huì)清楚，這樣的營(yíng)銷，就是對(duì)觀眾的詐騙。

一邊是精英對(duì)現(xiàn)下觀眾越來(lái)越看不了復(fù)雜表達(dá)的鄙夷，一邊是營(yíng)銷對(duì)觀眾這種簡(jiǎn)單粗暴情緒的刻意迎合與助長(zhǎng)。

邏輯上很矛盾，生意上很合理。

咱們這永遠(yuǎn)不缺韭菜，但很遺憾，「電影韭菜」可能是最快覺(jué)醒、反噬也最猛烈的那撥。

不要再自嗨了。

往常我總說(shuō)，宣發(fā)是背鍋俠，但《永安鎮(zhèn)故事集》為什么只賣不到300萬(wàn)，這里面，宣發(fā)確實(shí)是有責(zé)任的。

最簡(jiǎn)單也最直接的，您得讓觀眾知道，您是個(gè)什么電影，講的什么故事，表達(dá)的什么主題和情感。

當(dāng)然，比起《宇宙探索編輯部》，它確實(shí)很難找出什么類型鉤子。但是，老老實(shí)實(shí)跟觀眾傳達(dá)，也好過(guò)現(xiàn)在的圈地自嗨。

從核心物料到短視頻，通通是無(wú)效動(dòng)作。

主海報(bào)、主預(yù)告，都給人一種高高在上的感覺(jué)，動(dòng)輒就「為了華語(yǔ)電影」。海報(bào)的表意，居然只有那些提前看過(guò)電影的人才能get到，此等操作很是開眼，真的是沒(méi)見(jiàn)過(guò)比這更自嗨、也更無(wú)效的電影物料了。

這錢花得，還不如拿去買排片和票補(bǔ)呢。

▲ 極少數(shù)看過(guò)電影的秒懂，

其他大多數(shù)秒勸退的年度海報(bào)

不要再「特種兵路演」了。

真的不建議文藝片再搞什么「XX天XX城」的密集路演了。

大體量、大制作可以這么做，因?yàn)樾詢r(jià)比很高。但對(duì)文藝片，就另當(dāng)別論了。

還是拿三大球類比，這其實(shí)就像男籃男足成績(jī)爛，很多球迷下意識(shí)認(rèn)為是他們不夠拼、不夠努力。

這么說(shuō)吧，小學(xué)生跟大學(xué)生踢足球，那是光靠拼和努力就能贏的嗎？

同樣的，文藝片玩命做路演，可能也是宣發(fā)層面，最能體現(xiàn)拼和努力的動(dòng)作了。但您基礎(chǔ)的物料、短視頻都不好好做，底子不穩(wěn)，再拼再努力，最多也就是個(gè)自我安慰。

退一步說(shuō)，非要做路演，也可以，那也要在路演地點(diǎn)和觀眾安排上多花點(diǎn)心思。

具體下面聊。

宜

對(duì)文藝片，我得強(qiáng)調(diào)一句，就是現(xiàn)在我們沒(méi)有一個(gè)針對(duì)文藝片宣發(fā)，可以直接拿來(lái)套用的完美模版。

因?yàn)樗_實(shí)有太多很難克服的先天劣勢(shì)了。

那些靠詐騙拿到高票房然后被罵成豬頭的；那些有賈樟柯、郭帆搖旗吶喊，全程出力的；那些誤打誤撞戳中觀眾嗨點(diǎn)意外大撈一筆的?？梢赃@么說(shuō)——

幾乎所有的文藝片票房成功案例，都是充滿偶然的意外，是很難復(fù)制的個(gè)例。

所以，我對(duì)文藝片宣發(fā)只有一個(gè)確定有效的經(jīng)驗(yàn)建議——

創(chuàng)作者務(wù)必真誠(chéng)、積極、放下驕傲地去跟每一個(gè)觀眾、媒體溝通和交流，不要敷衍，不要注水，不要隨便應(yīng)付，能聊多細(xì)聊多細(xì)，能聊多深聊多深。

拿最近幾個(gè)文藝片對(duì)比，《不虛此行》就是正面代表，而《永安鎮(zhèn)故事集》就是那個(gè)反面典型。

說(shuō)白了，看的就是一個(gè)態(tài)度。

您是真心誠(chéng)意地想和每個(gè)觀眾探討、交流，還是只想應(yīng)付一下、走個(gè)形式，市場(chǎng)對(duì)此的反饋，總是會(huì)善待前者的。

前面說(shuō)了，文藝片不是不能拼路演，但您要做，那就認(rèn)真選擇適合自己的觀眾群體，然后每場(chǎng)映后都和現(xiàn)場(chǎng)觀眾做扎實(shí)、深刻、細(xì)節(jié)、有價(jià)值的交流。

《宇宙探索編輯部》和《永安鎮(zhèn)故事集》都做了密集的路演，我只能說(shuō)，最終的票房差距，體現(xiàn)的可能就是這個(gè)態(tài)度和投入程度的不同。

我們總說(shuō)，文藝片要精準(zhǔn)營(yíng)銷，找到真正喜歡自己的目標(biāo)觀眾，怎么精準(zhǔn)？怎么找到？

那不就是珍惜每一次和觀眾見(jiàn)面、和媒體交流的機(jī)會(huì)嗎？不就是真誠(chéng)地分享自己的創(chuàng)作理念和創(chuàng)作感受嗎？不就是通過(guò)這珍惜與真誠(chéng)，讓更多對(duì)的觀眾發(fā)現(xiàn)自己?jiǎn)幔?/p>

如果內(nèi)心真的是高高在上、俯視觀眾，那也不妨大大方方展示出來(lái)，任性做自己，這也是和觀眾交流的一種方式。反正只要您技術(shù)好片子硬，總不愁沒(méi)有捧場(chǎng)的觀眾。

但如果就是玻璃心，接受不了差評(píng)，只能夸不能罵，那建議直接裸發(fā)。畢竟，省錢就是賺錢了。

結(jié)語(yǔ)

最后總結(jié)一句——

文藝片啊，最宜真誠(chéng)有趣，最忌既要又要。

態(tài)度真誠(chéng)，形式有趣，你會(huì)找到喜歡你的那部分觀眾；既高高在上看低宣發(fā)，又忍不了票房低有差評(píng)，本來(lái)屬于你的觀眾也會(huì)加速跑掉。

中國(guó)電影難，文藝片更難，這是事實(shí)。

對(duì)未來(lái)樂(lè)觀不樂(lè)觀另說(shuō)，既然選擇了更難的那條路，那就不要只是把能做的都做了。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

至少要把能做的，都做對(duì)，都做好。