文娛商業(yè)觀察
文/德黑蘭
《錦繡芳華》《書卷一夢》對打,成真了。
踩著6月的尾巴尖,《國色芳華》續(xù)作《錦繡芳華》在一片千呼萬喚中登陸芒果TV、咪咕視頻雙平臺,與檸萌影視牽手愛奇藝推出的《書卷一夢》高調對壘。至此,愛優(yōu)騰芒也正式迎來了今夏暑期檔第一場真正意義上的“種子戰(zhàn)爭”。
憑借前作積累的龐大劇粉盤與楊紫、李現(xiàn)等原班主演的回歸加持,《錦繡芳華》在播前就展現(xiàn)出了強大的號召力和影響力。在芒果TV的預約量突破前作紀錄,以645萬創(chuàng)下平臺歷史新高,同時還刷新了咪咕視頻最快破百萬預約紀錄,雙平臺總預約量直逼800萬。
在經(jīng)歷近半年的劇集市場沉寂后,芒果TV迫切需要一個競爭力強勁的新爆款打破內容斷檔困局,提振整體信心。而這對《錦繡芳華》來說,這是不容有失的任務。
只是,從平臺競爭視角看,擺在《錦繡芳華》面前的挑戰(zhàn)并不小。愛奇藝祭出的《書卷一夢》以及優(yōu)酷的《以法之名》、騰訊視頻的《桃花映江山》,無一不都是各家的重磅“殺招”。
落卻花,結澀果
時間撥回到2025年伊始,作為芒果“開年大戲”的《國色芳華》以266個廣告創(chuàng)收、70.3秒集均霸屏傲領市場,不僅持續(xù)刷新著芒果TV劇集的各項歷史紀錄,更多次登頂云合正片有效播放市占率榜,峰值達21.2%,被云合、微博聯(lián)合認證為2025一季度爆款劇集,并成為2025首部德塔文景氣指數(shù)峰值破3劇集。
更難能可貴的是,據(jù)5月芒果春季招商會披露的信息,《國色芳華》直接拉動芒果TV用戶規(guī)模增長42.7%,會員轉化率創(chuàng)歷史新高。
然而,前勁一騎絕塵,后勁卻愈發(fā)力不從心。
緊隨而來的《五福臨門》云合集均僅為《國色芳華》的一半,單日播放峰值也相差超千萬。再之后的《180重啟計劃》《仁心俱樂部》《有你的時光里》《成家》《千秋令》《落花時節(jié)又逢君》《韶華若錦》等劇集,整體播放數(shù)據(jù)和市場聲量,更與《國色芳華》的現(xiàn)象級表現(xiàn)形成鮮明反差。
截止稿前,在2025年上半年貓眼劇集熱度總榜TOP30中,芒果TV上榜的獨播劇仍舊只有《國色芳華》《五福臨門》,反觀愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別以11席、9席、6席占據(jù)榜單主導地位,平臺內容續(xù)航能力的差距可見一斑。
與此同時,芒果TV引以為傲的核心競爭力也在行業(yè)生態(tài)劇變中變得不再所向披靡。
于上半年亮相的兩大國民級綜藝IP“浪姐”系列、“歌手”系列,雖仍保持著流量聚合與招商表現(xiàn)的行業(yè)頭部地位,但其持續(xù)滑落的口碑已難掩內容創(chuàng)新乏力的疲態(tài)。而同為平臺頭部綜N代的《全員加速中 2025》《大偵探 拾光季》更是差強人意,與此同時,《老有意思旅行社》《哈哈哈沒煩惱》《聲聲樂爾》等新綜藝節(jié)目的播出效果也普遍算不上理想。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),截至今年3月,芒果TV月活躍用戶規(guī)模雖仍保持在行業(yè)第三,但較2024年底的2.77億已流失200萬。這一用戶規(guī)模收縮態(tài)勢再次印證——當《國色芳華》帶來的流量洪峰退去,芒果TV的后續(xù)內容未能形成有效承接,進而導致平臺在用戶爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn)被動流失。
這種成長的“酸澀”在財報中得到更具象化呈現(xiàn)。
2024年,芒果TV雖新增了700多萬會員,但芒果超媒全年卻仍交出了歸母凈利潤大降61.63%的業(yè)績,全年綜合毛利率也創(chuàng)下近八年來新低。到了今年一季度,芒果超媒實現(xiàn)營收與歸母凈利潤雙雙呈現(xiàn)同比兩位數(shù)下滑,歸母凈利潤的降幅更達到19.80%。同時毛利率繼續(xù)下滑至26.43%,現(xiàn)金流明顯承壓。
芒果超媒的盈利可持續(xù)性動搖,但故事的另一側,優(yōu)酷在今年第一季度迎來了單季度盈利,其《藏海傳》也以25.22億正片播放量、6000萬 集均播放量力壓《國色芳華》等摘下了上半年“劇王”的桂冠。
面對當下的處境,這場正在熱鬧上演的“種子戰(zhàn)爭”,芒果TV不能輸。
一場有限的防御性反擊?
開播三小時沖頂貓眼網(wǎng)絡劇熱度日榜,四小時播放量破3500萬、首日超4000萬,強勢刷新芒果TV平臺紀錄;首播前三集單集廣告數(shù)量均達14個、露出時長142秒,打破《國色芳華》單集13個廣告與130秒露出時長的雙重紀錄,創(chuàng)下全平臺電視劇廣告密度與曝光的全新峰值。
《錦繡芳華》的首戰(zhàn)打得非常漂亮,讓芒果TV終于得以重新上桌和愛優(yōu)騰正面掰掰手腕。
據(jù)云合最新數(shù)據(jù),憑借極具沖擊力的劇情、扎實的劇本故事以及對現(xiàn)實議題的深度挖掘,優(yōu)酷白夜劇場“守正系列三部曲”首作《以法之名》的市場占有率已飆升至22.1%,登頂云合霸屏榜,播放效果達云合評級S 。無獨有偶,其在央八的收視率走勢亦堪稱“旱地拔蔥”,開播七天內便從0.68%一路逆襲破2%,領跑同時段全頻道。
可以預見,隨著口碑的不斷發(fā)酵,更多的“自來水”安利還會讓《以法之名》的追劇熱潮持續(xù)堆疊、擴散,白夜劇場“精品高地”的價值標簽與優(yōu)酷“為好內容全力以赴”平臺追求,也都將隨之愈加深入人心。
愛奇藝《書卷一夢》首播站內熱度峰值刷新平臺近四年首播劇集最高紀錄,開播次日破9000,創(chuàng)愛奇藝年度最快破9000紀錄。目前,該劇的云合市占率排名僅次于《以法之名》,且同樣獲得S 級評級,對《錦繡芳華》來說也是一個不容小覷的強勁對手。
對比《以法之名》《書卷一夢》,《桃花映江山》目前的整體成績雖有些差強人意,但播放效果已達云合評級S水平。而且,接下來段奕宏、秦昊主演的緝毒刑偵劇《掃毒風暴》,迪麗熱巴、金世佳主演的打拐涉案劇《利劍玫瑰》,趙露思、陳偉霆主演的都市情感劇《許我耀眼》以及竇靖童、王傳君主演的女性題材劇《她的生存之道》等都有望在7月上線騰訊視頻獨播。
另一邊,李蘭迪、敖瑞鵬主演的古裝懸疑劇《朝雪錄》已定檔7月16日愛奇藝獨播,由優(yōu)酷和正午陽光合作的青春成長劇《櫻桃琥珀》在近日正式開啟播前招商。
那么,另一個問題來了:《錦繡芳華》后,芒果TV的下一個“上桌資本”是?
治標更需治本
某種程度上說,芒果TV的高速與失速幾乎一體兩面,互為因果。
對“綜藝一哥”頭銜和“小而美”的內容路線的長期執(zhí)念,一度讓芒果TV在愛優(yōu)騰的重重堵截下撕出一條裂縫,不僅連續(xù)多年被冠以“國內唯一一家盈利的長視頻平臺”,甚至還將芒果超媒一度送上千億市值的寶座。
然而,隨著整個行業(yè)完成“增量擴張”向“存量博弈”的根本性轉變,這種依賴單一內容賽道的發(fā)展模式在越來越內卷的平臺競爭中逐漸演變?yōu)閼?zhàn)略瓶頸,令其當下的增長陷入被動。
芒果TV很早就意識到了這一問題,也不止一次地高調表決心要補齊劇集這一關鍵短板,但對比愛優(yōu)騰,實際邁出的步子卻總顯得有些遲緩、蹣跚。而舉全芒果系資源推進的唯一一個大動作——芒果季風劇場,也因始終走不出“雷聲大雨點小”的運營困局,于2024年4月后便戛然而止。
長視頻的商業(yè)模式基石是會員和廣告,這決定了行業(yè)競爭的本質始終是內容持續(xù)產(chǎn)出能力的較量,尤其在行業(yè)此消彼長成為常態(tài)的當下,更需以高頻次的優(yōu)質內容迭代搶占用戶心智。
不僅如此,這種內容競爭也早已超越傳統(tǒng)劇集與綜藝的范疇,延伸到了微短劇、網(wǎng)絡電影、動漫、紀錄片等更廣闊疆域。
因此,對當下的芒果TV而言,打贏這場翻身仗固然重要,但更關鍵的是打破 “爆款依賴-內容斷檔”的畸形循環(huán),從全維度構建真正可持續(xù)的內容生產(chǎn)體系。
財報顯示,2025年一季度芒果TV電視劇投入金額同比增長12%。與之呼應,在5月舉辦的春季招商會上,芒果TV一次性官宣了88部大劇資源,一面持續(xù)鞏固都市情感、古裝言情等女性向題材優(yōu)勢賽道,一面同步加大了對歷史正劇、年代、硬核科幻等品質劇集的投入力度。
此外,芒果TV在今年還與紅果短劇圍繞優(yōu)質成品短劇授權、IP聯(lián)動開發(fā)及聯(lián)合出品、短劇商業(yè)化等達成系列合作。
成長必然會伴隨著陣痛,芒果TV正面對的是一場綜合而立體的考驗,這必然需要經(jīng)歷一段復雜且長久的戰(zhàn)略深耕,不會一蹴而就。但唯有跨越這重磨礪才能始終擁有“上桌資本”,真正實現(xiàn)長久的揚眉吐氣。